ما هو صوت العلامة التجارية وخطوات تصميمه

صوت العلامة التجارية

صوت العلامة التجارية من العناصر التي تساعد العلامات التجارية على التميز أمام منافسيها كونها تساهم في إنشاء هوية فريدة لها، تساعد هذه الهوية جمهور العلامة التجارية المستهدف على التعرف عليها وتذكرها بسهولة مما يساهم في بناء الوعي بهذه العلامة بشكل عام.

في هذا المقال نشرح مفهوم صوت العلامة التجارية وكيف تقوم الشركات بإنشائه وتطويره.

ما هو صوت العلامة التجارية؟

يشير صوت العلامة التجارية إلى الطريقة التي تستخدمها العلامات التجارية للتعبير عن نفسها لفظيًا أمام جمهورها المستهدف، أيضًا يمكن القول أن صوت العلامة التجارية هو الأسلوب البلاغي الذي تستخدمه العلامة التجارية لمخاطبة جمهورها.

بمعنى آخر صوت العلامة التجارية هو شخصيتها سواء بالمعنى المجازي أو الحرفي، فكر في التميمة أو الشخصية الكرتونية التي تتخذها بعض العلامات التجارية… ستجد مثلاً أن بعضها يظهر بشكل كارتوني يخاطب الأطفال وآخر بشكل عصري موجه للبالغين والكبار.

العلامات التجارية الخاصة بمنتجات الأطفال مثل حبوب الإفطار والحلوى تستخدم شخصيات ذات تصميم ملون ومضحك، هذا يعتبر جزء من صوت العلامة التجارية لهذه المنتجات الذي يسعى ليكون ودودًا ومحببًا للأطفال مثل الشخصيات الكرتونية اللطيفة.

صوت العلامة التجارية يلازمها طوال حياتها ولا يتغير إلا في حالات نادرة للغاية ولكن يمكن تطويره والتحسين منه، هذا الصوت يظهر أيضًا في كل أشكال تواصلها مع الجمهور، هذا معناه ظهوره في الشعار أو اللوجو الخاص بها وإعلاناتها المكتوبة أو المصورة والموسيقى الخاصة بها.

ظهور صوت العلامة التجارية في الأشكال السابقة يتم على نطاق عام ونطاق خاص، في النطاق العام يظهر صوت العلامة التجارية بشكل واضح وثابت على مر السنين، أما النطاق الخاص فيتمثل في الحملات الإعلانية والتسويقية الموسمية.

فكر في المحتوى الذي تكتبه العلامة التجارية الكبرى على صفحتها على مواقع التواصل الاجتماعي أو حملاتها الإعلانية، هناك محتوى عام يتعلق بشخصية أو صوت العلامة التجارية مثل تأثير منتجات هذه العلامة على جمهورها المستهدف.

لنفترض أن هناك مشروب صوت العلامة التجارية الخاص به يظهره على أنه مشروب الفرح هذا هو محتوى صوت العلامة العام، أما المحتوى الخاص فيتمثل في حملة إعلانية جديدة لهذا العلامة تتسق مع صوت العلامة التجارية بشكل عام.

لنفترض أن العلامة التجارية الخاصة بهذا المشروب أطلقت حملة ترويجية لمشروب جديد خاص بها، هذه الحملة سوف تتخذ نفس شكل صوت العلامة التجارية العام وهي مشروب الفرح، لكنها سوف تقوم بتخصيصها لتتوافق مع المشروب الجديد.

هذا يمكن أن يتمثل في اتخاذ شعار لحملة ترويج هذا المشروب مثل (الفرح أكبر مع اللمة)، هنا سوف تربط العلامة اللمة بالمشروب الجديد والفرح بالعلامة التجارية الخاصة بشركة المشروبات بشكل يجعل صوت الحملة متناسقة مع صوت العلامة التجارية ككل.

خطوات تصميم صوت العلامة التجارية

1. تعريف هوية العلامة التجارية

أولى خطوات صناعة صوت العلامة التجارية هي تحديد هوية العلامة التجارية بوضوح، هذا يتضمن تعريف ما يلي:

أ) القيم: يجب تعريف وتحديد القيم التي تتمسك بها العلامة التجارية وترغب في تعزيزها، هذه القيم قد تكون الجودة أو الابتكار أو الاستدامة بالتالي يجب أن يكون الأسلوب الذي تستخدمه صوت العلامة التجارية متسق مع هذه القيم ويبرزها بشكل واضح ومستمر.

ب) الرسالة: يجب تحديد الرسالة الأساسية التي ترغب العلامة التجارية في توصيلها للجمهور، بمعنى آخر ما هي الفكرة الرئيسية أو الرؤية التي ترغب العلامة التجارية في توصيلها إلى الجمهور عند سماع صوتها؟

سماع هنا تعبير مجازي يقصد به التعرض لأحد أشكال صوت العلامة التجارية مثل رؤية شعارها أو مشاهدة إعلان تابع لها.

ج) الشخصية: تحدد الشركات الشخصية التي ترغب أن تجسدها علامتها التجارية، فمثلًا بعض العلامات التجارية تود أن تكون مبتكرة أو مستقبلية البعض الآخر تفضل أن تكون تقليدية وموثوق بها بينما تسعى علامات أخرى لتجسيد شخصية ودودة ومرحة وهكذا.

يجب أن تتناسب الأصوات المستخدمة في صوت العلامة التجارية مع الشخصية التي ترغب العلامة التجارية في تجسيدها أمام جمهورها، هذا لأن الشخصية تتعلق بالجمهور المستهدف وتحاول جذبه إليها من خلال ظهورها بشكل وصوت يشعره بأنها تعرفه وتفهمه.

فمثلًا إذا كانت العلامة التجارية تهدف لجذب الشباب فاستخدام صوت يتسم بالحيوية والشبابية يعتبر اختيار ملائم لهذه الشخصية.

د) الجمهور المستهدف: تحاول الشركات دائمًا تصميم صوت جذاب ومناسب لعلامتها التجارية، هذا يمكن تحقيقه من خلال تحديد الجمهور المستهدف لهذه العلامات وفهم احتياجاته وتفضيلاته، هذا يساعد هذه الشركات على تصميم صوت لعلامتها التجارية يتوافق مع توقعات جمهورها.

2. تحليل الجمهور المستهدف

في هذه الخطوة تقوم الشركات بمحاولة فهم وتحليل الجمهور المستهدف لعلامتها التجارية بشكل كامل، هذا يتضمن معرفة أدق التفاصيل الخاصة به مثل الجنس والعمر والاهتمامات والقوة الشرائية والموقع الجغرافي وحتى الخطط والتطلعات المستقبلية.

أيضًا تقوم الشركات في هذه الخطوة بمعرفة اهتمامات وتفضيلات جمهورها المستهدف الصوتية، هذا يعني معرفة الأصوات التي يستجيب لها ويتفاعل معها مثل الأصوات المستخدمة في:

  • الإعلانات المصورة.
  • النبرة العامة التي تستخدمها الشركات في التواصل مع عملائها.
  • الأصوات التي ترافق تجربة المستخدم في تطبيقات الهاتف المحمول أو موقع العلامة التجارية الإلكتروني.

3. تحديد العناصر الصوتية وتصميمها

في هذه الخطوة تقوم الشركات بتحديد العناصر الصوتية التي سوف تشكل صوت العلامة التجارية، في هذه الخطوة فقط نتحدث عن العناصر الصوتية التي تعكس الهوية والشخصية المرغوبة للعلامة التجارية بشكل حرفي أي من الناحية السمعية هذا يتضمن:

  • الموسيقى.
  • المؤثرات الصوتية.
  • الأصوات الكلامية (أصوات مؤديين الإعلانات الصوتية أو المصورة).
  • الأنماط الصوتية الفريدة التي تعتمد عليها العلامة التجارية (صوت رجولي رخيم أو صوت أنثوي مرح وهكذا).

في هذه الخطوة أيضًا يبدأ العمل مع مصممي الصوت المحترفين لتطوير وتصميم صوت العلامة التجارية، يقوم هؤلاء المصممين بتحويل العناصر الصوتية التي تم تحديها ودمجها بهدف الحصول على تجربة صوتية متكاملة ومتجانسة.

4. تحديد نبرة صوت العلامة التجارية

تحديد نبرة صوت العلامة التجارية يشير إلى اختيار الطابع أو الشخصية التي تود الشركات تقمصها للتواصل مع الجمهور، هذا يتضمن اختيار الصفات الشخصية التي يتسم بها أسلوب كتابة المحتوى الذي يستخدم في التواصل مع الجمهور المستهدف.

تحديد نبرة صوت العلامة التجارية له أسلوب وطريقة خاصة سوف نشرحها بشكل مفصل لاحقًا في المقال.

5. الاختبار والتقييم والمراجعة والتحسين

بعد الانتهاء من تصميم صوت العلامة التجارية تختبر الشركات هذا الصوت على عينة من جمهورها المستهدف، هدف هذا الاختبار هو تقييم استجابة الجمهور وقياس تأثير صوت العلامة التجارية عليه ومدى توافق هذا التأثير مع ما تحاول الشركات تحقيقه.

غالبًا تستخدم الشركات استطلاعات الرأي لقياس فعالية صوت العلامة التجارية في نقل الرسالة وتعزيز ارتباطها بالعلامة التجارية.

صوت العلامة التجارية ليس شيئًا ثابتًا بل يمكن تعديله وتحسينه من وقت لآخر، تقوم الشركات بمراجعة أصوات علامتها التجارية وتحسينها بشكل مستمر لضمان بقاء هذه الأصوات متوافقة مع رؤيتها والأهم مع شخصيات وتفضيلات جمهورها المستهدف.

الفرق بين صوت العلامة التجارية ونبرة العلامة التجارية

صوت العلامة التجارية أو Brand Voice هو مجموعة من السمات والأساليب التي تحكم كيفية التفاعل والتواصل مع الجمهور، بمعنى آخر يمكن اعتبارها المبادئ والتوجيهات التي تحدد الشخصية والهوية الفريدة للعلامة التجارية.

أما نبرة العلامة التجارية أو Tone of Voice فتشير إلى الطريقة الذي تتحدث بها العلامة التجارية عند التواصل مع جمهورها، بمعنى آخر هو الطريقة التي تستخدمها العلامة التجارية في الكتابة والتواصل اللفظي والتفاعل مع الجمهور.

بشكل عام تعتبر نبرة العلامة التجارية جزءًا لا يتجزأ من صوتها، لعل أفضل تعريف يوضح الفرق بين نبرة وصوت العلامة التجارية هو أن صوت العلامة التجارية هو ما تريد أن تقوله العلامة التجارية أما النبرة فهو الأسلوب الذي تستخدمه للقيام بذلك.

الأبعاد الأربعة لنبرة صوت العلامة التجارية

طورت مجموعة نيلسن نورمان المتخصصة في توفير استشارات تجارب المستخدمين طريقة لتحديد نبرة صوت العلامة التجارية، تعتمد هذه الطريقة على أربعة أبعاد أساسية يتم الاختيار بينها أثناء كتابة وتحديد نبرة صوت العلامة التجارية وهي:

1. رسمي أم غير رسمي

هل سوف يتم مخاطبة الجمهور المستهدف بأسلوب رسمي وعملي أم أسلوب غير رسمي أو عفوي؟ ، لا يرتبط الأسلوب بطبيعة المنتج نفسه بل بنفسية وشخصية الجمهور المستهدف.

هناك أنواع من الجمهور تفضل أن تعاملها العلامات التجارية التي تتعامل معها بشكل رسمي حتى إن كانوا أفراد، على الجانب الآخر بعض الشركات التي تعتبر الجمهور المستهدف لشركات أكبر منها تفضل أن تخاطبها الأخيرة بنبرة غير رسمية أو عفوية.

2. جاد أم مرح

هل أسلوب صياغة المحتوى الذي يتعلق بنبرة العلامة التجارية يحاول أن يكون مضحكًا أم يميل إلى الجدية؟ ليس الغرض هنا هو كتابة محتوى مماثل للمحتوى الترفيهي المضحك بل محاولة رسم البسمة على وجه الجمهور المستهدف.

أيضًا ليس المقصود بالجاد الأسلوب الرسمي أو الحاد بل أسلوب يتسم بالتركيز على صوت العلامة التجارية ومميزاتها.

3. يتسم بالاحترام أم اللامبالاة

هل تتسم نبرة صوت العلامة التجارية باحترام المنافسين ومواضيع المجال الخاص بها؟ أم لا تكترث إلى الإثنين وتغرد منفردة؟

فمثلًا بعض العلامات التجارية تحرص على أن ينغمس صوتها في المواضيع الرائجة التي تتعلق بالمجال الخاص بها.

رأينا هذا بشكل جلي عندما تبنت أغلب شركات التقنية تطبيقات الذكاء الاصطناعي، هنا صاغت هذه الشركات نبرة صوت علامتها التجارية حول هذا الموضوع، على النقيض تتسم بعض أصوات العلامات التجارية باللامبالاة تجاه منافسيها بل وأحيانًا تتهكم عليهم.

لعل أبرز مثال لأصوات العلامات التجارية التي تتسم باللامبالاة والتهكم هي الخاصة بشركة كوكا كولا وبيبسي، هذا يظهر في المحتوى الذي تصيغه كلا العلامتين للتهكم على الأخرى أحيانًا.

4. يتسم بالواقعية أم الحماس

نبرة صوت العلامة التجارية التي تتسم بالواقعية تهتم بسرد الحقائق الخاصة بالشركات التابعة لها، هذا يتضمن التركيز على ذكر نجاحاتها المختلفة والمميزات التي تمتلكها مقارنة بالمنافسين أو في المجال الذي تنافس فيه بشكل عام.

هذا يختلف عن نبرة صوت العلامات التجارية التي تتسم بالحماس، تركز هذه العلامات على تشجيع الجمهور المستهدف وإظهار حماسها بشكل واضح لمستقبل وجودها ونشاطها في المجال الذي تقدم فيه خدماتها أو منتجاتها.

أخيرًا من المهم ملاحظة أن نبرة العلامة التجارية لا تتعامل مع  طرفي كل بعد على أنهما متضادين بل على أنهما جهتين لمقياس، فمثلًا البعد الرسمي يبدأ بأسلوب رسمي مطلق ثم يتدرج حتى يصل إلى أسلوب غير رسمي.

البعد الجاد يبدأ بالجدية المطلقة ويتدرج حتى يصل إلى المرح والانطلاق وهكذا.

كل محتوى تتم كتابته بنبرة صوت العلامة التجارية قد يقع في أي منطقة داخل المقاييس السابقة طبقًا إلى طبيعته، هذا يرجع لكون نبرة صوت العلامة التجارية قد تتغير بسبب عوامل كثيرة لكنه تغير بسيط ولبس تغيير شامل أو جذري.

بمعنى آخر لن تتخذ نبرة صوت العلامة التجارية في محتوى معين طريق يبتعد عن الصفات الأساسية لصوت العلامة نفسه.

خطوات تطوير صوت العلامة التجارية

1. تحليل وتقييم الوضع الحالي

تقوم الشركات بتقييم صوت العلامة التجارية الخاص بها وقياس مدى توافقه مع هويتها واستراتيجية التسويق التي تعتمد عليها.

هذا يتضمن  مراجعة عناصر هذا الصوت مثل:

  • الشعار أو اللوجو.
  • الشعار الصوتي.
  • الشعار الموسيقي.
  • الأسلوب اللغوي الذي تستخدمه في كتابة المحتوى أو نطقه.
  • التوجهات العامة للتواصل مع الجمهور المستهدف.

تقوم الشركات بتقييم صوت علاماتها التجارية أيضًا من خلال إجراء بحث لطبيعة السوق الذي تمارس نشاطها فيه، هذا يتم من خلال دراسة الجمهور المستهدف والمنافسة واكتشاف كيف يتحدث المنافسون إلى جمهورهم وكيف يستجيب الجمهور لهم.

أخيرًا تقوم الشركات بتحليل الاتجاهات الصوتية (خاصة الحديثة منها التي لاقت نجاحًا مع جمهورها المستهدف)، من خلال هذا التحليل تستطيع الشركات اكتشاف الفرص الجديدة المتاحة لها في سوق المنافسة الخاص بمجالها.

2. إعادة تعريف الهوية الصوتية

في هذه الخطوة تقوم الشركات بإعادة تحديد العناصر الصوتية التي تستخدمها العلامة التجارية للتعبير عن شخصيتها، هذا يتضمن مراجعة الأصوات الفعلية مثل الموسيقى والأصوات الأخرى التي يتعرف عليها الجمهور كأجزاء من هوية العلامة التجارية.

تتضمن إعادة التعريف أيضًا مراجعة الصوت المستخدم في كتابة المحتوى الذي تتواصل به العلامة التجارية مع جمهورها، مثل الصوت المستخدم في المحتوى التسويقي المكتوب أو المصور.

أخيرًا يتم في هذه الخطوة تحديد صفات جديدة للهوية الصوتية، هذا يتضمن صوت العلامة التجارية والنبرة الخاصة بها بالاستعانة بالأبعاد الأربعة التي ذكرناها سابقًا، وتحديد الصفات التي تعكس الهوية الصوتية الجديدة منها.

3. التجربة والتحسين المستمر

بعد تجديد صوت ونبرة العامة التجارية تقوم الشركات بتجربة عناصر كليهما على جمهورها المستهدف، الهدف من هذه التجربة هو الحصول على تعليقات وملاحظات الجمهور على صوت العلامة التجارية الجديدة وعناصره.

تقوم الشركات ببث صوت العلامة التجارية المحسن أو المعدل عبر جميع قنوات التواصل الخاصة بها هذا قد يشمل:

  • مواقعها ومدوناتها الإلكترونية.
  • صفحاتها على منصات التواصل الاجتماعي.
  • إعلاناتها على التلفزيون أو الراديو.
  • صفحتها على منصات الفيديو والصور (مثل يوتيوب وتيك توك وانستجرام).
  • أسلوب تواصل خدمة عملائها (بشكل حي من خلال الاتصال الهاتفي أو عبر الرسائل المكتوبة).

4. رصد وتقييم أداء صوت العلامة التجارية الجديد وتحسينه باستمرار

تقوم الشركات برصد وتقييم أداء صوت العلامة التجارية بانتظام، هذا يتم من خلال الاعتماد على عدة مقاييس أداء محددة مسبقًا لرصد وتقييم أداء صوت العلامات التجارية مثل استجابة الجمهور المستهدف لهذا الصوت ونسبة تفاعله معه واتصاله عاطفيًا به.

تستمر الشركات في تحسين صوت علامتها التجارية بناًء على الملاحظات والتغيرات في السوق وتفضيلات الجمهور، أخيرًا تقوم الشركات بإجراء تحديثات دورية للعناصر الصوتية لصوت علامتها التجارية للمحافظة على تجاوبه مع التطورات الحديثة.

خاتمة

حاولنا في هذا المقال تقديم شرح مبسط لصوت العلامة التجارية وكيف يتم تصميمه ثم تحسينه في المستقبل، تكمن أهمية صوت العلامة التجارية في قدرته الكبيرة على جذب الجمهور المستهدف بأسلوب يناسب شخصية هذا الجمهور واهتماماته.

اترك تعليقاً

لن يتم نشر عنوان بريدك الإلكتروني. الحقول الإلزامية مشار إليها بـ *

Scroll to Top