كيفية اختيار خط العلامة التجارية المناسب

أليسوا يقولون ليست العبرة بما يُقال، بل بكيف يُقال؟ مثلها مثل غيرها في الحياة، فعلامتك التجارية تقول شيئًا ما، وليست الميزة فحسب في جوهر رسالتها وما تقوله، بل في طريقة تعبيرها عنه.

إذ باختيارك الخط المناسب، أنت لست فقط تضيف ميزةً بصريةً فائقة لعلامتك التجارية وتمنحها هويّة فائقة، بل كذلك تجذب أنظار وانتباه أولائك الذين يهمّهم أن يعرفوها ويقرأوا رسالتها، والأهم – يتفاعلوا معها.

سواءً كنت تبني علامتك التجارية من الصفر، أو تجدّد موقعك الإلكتروني، أو تعيد تصميم شعارك الدعائي، أو حتى تحاول أن تتفقّد معلومةً جديدة عابرة لتضيفها لمعرفتك بتطوير العلامات التجارية، فقد جمعنا في هذا المقال ما تحتاج معرفته حول كيفية اختيار الخط المناسب للعلامة التجارية؛ حتى تتمكّن -بمجرد النظر- أن تعرف الخط المناسب حين تراه.

مواصفات الخط المثالي للعلامة التجارية

في عالمٍ موازٍ، كان سيكون بإمكاننا أن نختار الأشياء التي تروق لنا فقط لأنها تروق لنا. لكن في اختيار الخط أو اللون أو الهوية المناسبة لعلامتك التجارية، أنت لا تختار ما يروق لك فحسب، بل ما يروق لجمهورك أن يروه ويتفاعلوا معه.

والأهم، أن يوصّل لهم رسالةً ذات قيمة ترتبط بحياتهم وتجاربهم الشخصية بشكلٍ ما أو بآخر.

لذا، فقبل أن تخبر مصمم الجرافيك أنك تحب الخطوط العريضة أو الخطوط المائلة، أو تحب الخطوط البرّاقة اللامعة وتريده أن يدسّها في كل نصّ في علامتك التجارية، عليك أن تعرف أولًا ما إذا كان الخط الحالي أو المحتمل الذي تختاره سيساعدك على خلق مجال بين علامتك التجارية وجمهورك المنشود.

المعايير بسيطة ومباشرة، وهي:

1. أن يكون قابلًا للقراءة

أعني، أنت لا تريد أن تأتي بأعظم الخطوط في علامتك التجارية، فقط لينتهي الحال بجمهورك أنهم لا يفهمون حقًا ما المكتوب أو تتكلّفهم قراءته عناءً أو وقتًا، أو ربما تختلط الكلمات ببعضها فيقرأوا أو يترجموا شيئًا غير المقصود.

2. أن يكون فريدًا

فلتعلم أن الخط واحد من أكثر العناصر البصرية سطوةً وتأثيرًا في أية تصميم، وليس فقط تصاميم العلامة التجارية. لذا، فأنت تريد أن تختار خطًا يعلق بذاكرة وأذهان القرّاء. لا تختر خطًّا عشوائيًا مستهلكًا استخدمته آلاف العلامات التجارية قبلك، بل فليكن خطًا استثنائيًا ذا مزايا وخصائص خطّية متفرّدة.

3. أن يكون قابلًا للتطبيق على أيّة منصّة

نعني بالمنصّة هنا كل التطبيقات والمجالات التي ستحتاج فيها إلى توظيف هذا الخط للتواصل مع جمهورك، سواءً في الشعار الدعائي أو الموقع الإلكتروني أو تصميمات التواصل الاجتماعي والمواد الترويجية، وحتى التصميم الداخلي للمتجر أو المكتب الفعليّ للشركة -إذا كان هناك واحد.

يٌقصد بالقابلية للتطبيق أن الخط سيكون سهل القراءة والتمييز، وأنه سيبقى واضحًا وغير متشابك أو ضبابي أو مضغوط.

4. أن يمثّل شخصية العلامة التجارية

كما وضّحنا، فالخط -بجانب عناصر بصرية أخرى كالألوان- سفير صامت للعلامة التجارية أمام جمهورها. أنت لا تتوقّع أن يتعرّف عليك جمهورك من رجال الأعمال والمحترفين أو يأخذوك على محمل الجد إذا استخدمت خطًّا برّاقًا أو منتفخًا بالفقاقيع، كتلك التي تُستخدم في شركات حلوى الأطفال.

كما أنك لا تتوقّع أن يفهم الأطفال أو المراهقين الخط الرقعة أو Script الذي يُستخدم عادةً في الشركات والعلامات التجارية الراقية والفاخرة للإشارة إلى الأناقة والاحترافية حتى.

كيفية اختيار الخط المناسب للعلامة التجارية

بالمعايير السابقة، صار بإمكانك أن تقيّم ولو مبدئيًا مدى توافق الخطوط مع العلامات التجارية، أو على الأحرى، تعرف المعايير التي عليها يُحكم على الخط بمناسبته لعلامة تجارية من عدمه.

هنا، تعرف بالضبط كيفية اختيار الخط المناسب للعلامة التجارية، ليس فقط لتوصّل رسالتها على أتمّ صورة وفعالية، بل كذلك لتتأكّد أنها تصل للذين تريد لها أن تصل إليهم.

1) حدّد طبيعة شخصية علامتك التجارية

كما وضّحنا في الفقرة الأخيرة، فإن لكل علامة تجارية شخصية مستقلّة تتفرّد بها. وشخصيتها هذه هي ما سينتمي إليه ويتصل معه عملاؤك وجمهورك المستهدفين، بل وسيذكرونك بها.

هذا كله يساهم في بناء وتعزيز ما يُعرف باسم الوعي بالعلامة التجارية – Brand awareness.

بدءًا من الشعار الدعائي، وانتهاءً بلوحة الألوان، فكل شيء في علامتك التجارية ينبغي أن يساهم -بتناغم مع باقي العناصر -في بناء هذا الوعي وتعزيزه في أذهان الجمهور، بل وحتى في تجاربهم.

لذا فلا يمكننا أن نشدّد كفايةً على أهمية تحديد شخصية علامتك التجارية وسماتها وطبائعها، وكيف تتصرف وتتفاعل في السوق مع عملائها. هذا كله ينبغي أن يكون محدّدًا وموضحًا وضوح تامًا قبل أن تشرع حتّى في تسمية علامتك التجارية.

إذا لم تكن تعرف من أين تبدأ، فربما يمكنك الجلوس مع أعضاء فريقك أو أصحاب الشأن في شركتكم لاختيار ثلاث أو أربع سمات شخصية من هذه القائمة، ولتكن هذه السّمات هي الأكثر تعبيرًا وتمثيلًا لتصوّركم عن شخصية الشركة.

جادة
لعوب/مرحة
مغامرة
واسعة الخيال
منظمة
شبابية
مستقلة
ودودة
موثوقة
هادئة
قوية
انثوية
ذكورية
منغلقة/محافظة
متعاونة
انفعالية
مبتكرة
ناضجة
رزينة
مترفة
مرحة
غامضة
أنيقة
دافئة
مفعمة بالصحة
براقة
تقليدية/قديمة الطراز
مفعمة بالحيوية
متواضعة
مراعية
منطقية
قائدة
روحانية
متحرّرة

بمجرّد تحديدك ورسمك لتصوّر شخصية علامتك التجارية، أنت الآن جاهز للخطوة التالية..

2) افهم السمات الشخصية لكل تصنيف من الخطوط

إذا لم تكن متخصّصًا في الخطوط، فقد لا تعرف أن هناك تصنيفات متعدّدة من أنواع الخطوط. لكل تصنيف سمته وطبيعته الخاصة تمامًا كالبشر.. والعلامات التجارية!

يستخدم المصمّمون هذه التصنيفات في عملية اختيار ودمج وتحديد الخطوط المناسبة في التصميمات المختلفة، للتأكّد من أن الخط يوافق المهمّة التي ستوكل له.

كما قلنا، فلكل تصنيف مجموعة من السمات (والتي أحيانًا يُشار لها باسم علم نفس الخطوط)، وفهم هذه السمات أو علم النفس هذا حرج للغاية في كيفية اختيار الخط المناسب للعلامة التجارية الذي يوافق شخصيتها هي الأخرى.

تذكر أنك لا تختار فقط الخط الذي يعجبك، بل الذي يوافق جمهورك وشخصية شركتك؛ لذا فإن هذه التصنيفات ستساعدك على تقليص قائمة الخطوط التي ستختار منها وفقًا لما يلائم شخصية علامتك التجارية.

وهذه التصنيفات -أو ما يُعرف بعائلة الخطوط- ستّ، وهي كالآتي:

أ) Serif

تعدّ عائلة خطوط Serif من أقدم طرازات الخطوط على الإطلاق، وتم تطويرها في القرن الخامس عشر ميلادية. وتم تسميته بهذا الاسم نظرًا لتلك النهايات الحادّة الموجودة في أعلى وأسفل كل الحروف.

ولأن عائلة الخطوط هذه هي الأصل، فإنها تمتاز بطابع كلاسيكي وتقليدي، وبالتالي يمتلك حسًّا عاليًا من الموثوقية والمصداقية.

أي أن خيارات خطوط هذه العائلة هي المثلى لتلك العلامات التجارية التي تريد توصيل حسًّا من المقدرة والأصالة، مثل مجلة تايم الأمريكية وVogue.

من أشهر خطوط هذا التصنيف الخطوط التالية:

Times New Roman
PlayFair Display
FB Garamond
Lora

ب) Sans-serif

بدأ ظهور هذه العائلة من الخطوط في القرن التاسع عشر، أي بعد 400 سنة على الأقل من ظهور عائلة Serif. ونظرًا لهذا الفارق الكبير في العمر، يعرف Sans-serif بالحداثة والمعاصرة أكثر من Serif القديم.

بالإضافة إلى تاريخ ظهورها الحديث نوعًا، فإن خطوط Sans-serif كذلك أكثر بساطة في تركيبها وهيكلتها من Serif؛ لذلك فهي تتميّز بطابعها بالغ البساطة والتنظيم، وبالتالي المعاصرة والحداثة كما بيّنا.

لعلك تستنتج الآن أن هذا التصنيف من الخطوط هو الذي يجتاح الإنترنت اليوم، خصوصًا مع استخدام كثير من الشركات الكبرى له مثل نتفليكس وجوجل وفيس بوك وسبوتيفاي.

من أمثلة خطوط Sans-Serif:

Lato
Helvetica
Arial
Roboto
Open Sans
Source Sans Pro

ج) Slab Serifs

يمكنك اعتبار عائلة الخطوط هذه سلالة منحدرة من سلالات خطوط Serif الكلاسيكية، لكن بنهايات أكبر حجمًا. وبالتالي، فهي تبدو أكثر جرأة وبروزًا من الخطوط التقليدية لذات العائلة.

هذا التصنيف من الخطوط هو الأفضل للشركات ذات التاريخ الطويل في إنتاج منتجات فائقة الجودة منذ وقت طويل، لكنها مع ذلك تبدو عصرية ومتمكّنة. مثل Volvo وسوني وهوندا.

من أمثلة هذا التصنيف:

Rockwell
Roboto Slab
Courier New
Arvo

د) Script

طُوِرَت عائلة خطوط Script لتحاكي خط اليّد الرقعة، وبالتالي تمتلك نهايات حروف تلتصق كل منها بالأخرى بشكل فنيّ أنيق كما في خطوط الرقعة الفخمة باللغات اللاتينية.

وبالضبط كما أن لكلّ منّا خط فريد، فكلّ خط من خطوط هذه العائلة له تفرّده وتميّزه. لكن للعلامات التجارية التي تحاول أن تواكب الهبّات والموجات الشائعة، فإن خيار خطوط Script قد يكون ملغّمًا بعض الشيء؛ إذ يمكن أن تمنح شعورًا بالقدم أو تكفّ عن كونها رائجة عند نقطة ما تحت أي ظرف.

على الرغم من ذلك، فإن هذه الخطوط مستخدمة -وبشكل رائع وأنيق حتى اليوم- في علامات تجارية ناجحة كثيرة مثل إنستاجرام وجونسون آند جونسون وفورد.

بعض أمثلة هذا التصنيف الخطوط التالية:

Lucida Script
Pacifico
Allura
Dancing Script
Satisfy

هـ) Handwritten

هذا النوع من الخطوط يشرح نفسه من اسمه: خطوط تبدو كما لو أنها مكتوبة بخط اليد.

في بعض الأحيان، تميل عائلة هذه الخطوط لدمج الحروف بشكل غريب بعض الشيء، وبالتالي تبدو غريبةً وبارزة عن الخطوط التقليدية.

هذا النوع من الخطوط خيار مناسب خصوصًا إذا كنت تحاول أن تمثّل علامتك التجارية بشكل مرح وغير رسمي، وربما كذلك فنيّ ومبدع ومنطلق.

بعض نماذج هذه الخطوط، الخطوط التالية:

Knewave
Permanent Marker
Patrick Hand
Amatic SC
Just Another Hand

و) Decorative fonts

الخطوط التشكيلية أو ذات التصميم هي الأكثر تنوًّعا كما يمكنك أن تتصوّر؛ حيث تضمّ أي خط يستخدم أية أشكال أو تركيبات أو تقسيمات مميزة لتمنح شكلًا وهيئةً فريدًا، خصوصًا كالأشكال المميزة لتصميمات الجرافيتي.

بعض أشهر العلامات التجارية التي تستخدم هذه الخطوط هي ديزني وليجو و IBM، ولعلها واحدة من أسباب تعلّق هذه العلامات بذاكرة جمهورها.

يفضّل استخدام هذا النوع من تصنيفات الخطوط بكميات بسيطة ومحسوبة. كما أنها تبدو عادةً مواكبةً للموجات الشائعة، لذا فقد تريد أن تتوخّى الحذر في استخدامها خصوصًا إذا كنت تريد أن تمثّل شركتك كأصيلة وراسخة منذ سنين، ولسنين قادمة.

بعض نماذج هذه الخطوط، الخطوط التالية:

Fredericka
Fredoka One
Lobster Two
Bangers

3) حدّد ميزانيتك

قبل أن تختار الخط المناسب لعلامتك التجارية، وقبل أن يهوي قلبك على أحد الخطوط، تمهل بعض الشيء حتى تعرف رخصة استخدامه وسعره.

نعم، كثير جدًا من الخطوط يأتي بمقابل -وأحيانًا مقابل ضخم- وقد تحتاج إلى أخذ رخصة استخدام في تصميماتك وعلامتك التجارية من الشركة أو الفرد المُطوّر.

قبل أن تُصاب بأي خيبة أمل، هناك عشرات الآلاف من الخطوط المجانية كذلك، والتي لا تحتاج إلى رخصة أو إذن لاستخدامها. يمكنك تصفّح بعض منها من المصادر التالية:

لكن كما تعرف، فإن هناك ضريبةً لكل شيء جميل.

فعلى الرغم من سهولة وتوافر الخطوط المجانيّة، إلا أنها تظل تعرض نطاقًا محدودًا من الخطوط. عادةً ما تكون هذه الخطوط إما بوزنها السميك – Bold أو المائل – Italic. مما يعقّد بعض الشيء إيجاد خطوط مناسبة بأوزان وطرازات أخرى أوسع لتناسب الاستخدامات المختلفة مثل الرقيق – Light أو التقليدي – Regular أو شبه السميك – Semibold وهكذا.

وعليها، فقد تحتاج إلى أخذ جولة كذلك في مكتبات الخطوط المدفوعة، مثل:

تمنحك هذه المكتبات ولوجًا لعالم آخر من الخطوط بفنونها وأنماطها وأشكالها المختلفة.

العيب هو أن معظم هذه المكتبات تفرض رسومًا منفصلة لكل رخصة استخدام للخط. أي أنك إذا أردت أن تستخدم خطًا معينًا في الموقع الإلكتروني والتطبيق والمواد المطبوعة، فسوف تكون بحاجة إلى ثلاثة رخص منفصلة لكلٍ منهم.

4) اختر زوجًا من الخطوط يتماشيان مع شخصية علامتك التجارية

بمجرد أن تألف شخصية علامتك التجارية وتمتلك فكرةً عامةً عن تصنيفات الخطوط، الآن هو وقت التجربة!

أعني أن تجرّب استخدام الخطوط التي وقع عليها اختيارك من التي تعبّر وتمثّل تلك الشخصية على أكفأ صورة، وأن تدمجها سويًا لترى ما يمكنك أن تحصل عليه.

لاحظ أن التقسيمات والتصنيفات التي ناقشناها سابقًا لا تغطّى كل شيء فيما يتعلّق بشخصيات الخطوط، فهناك أطنان وأطنان من الخيارات التي يمكن الحصول عليها داخل كل تصنيف، وهذا المزج بين الخطوط قد يؤثّر على الصورة والقصة التي يحكيها كل خط منفردًا أو ممزوجًا مع غيره.

بشكلٍ عام، فالطريقة والسياق التي توظّف بها الخط تلعب دورًا هائلًا في التعبير عن شخصية علامتك التجارية هذه.

على سبيل المثال، إذا كنت ترغب بترك الانطباعات التالية:

أ) إنطباع بالألفة والمصداقية

هنا يمكنك الدمج بين خط Serif سميك -في العناوين والمقدمات الرئيسية، مع أحد خطوط Sans-serif للعناوين الثانوية إذ سيعطي ملمحًا من الموثوقية، وفي ذات الوقت الألفة.

هذا لأن التباين بين طرازي Serif الكلاسيكي والأصيل، وSans-serif المعاصر الواثق، يُحدث حالةً من التوازن بين الأصالة والتقليدية من جهة والمعاصرة والثقة من جهة أخرى.

يمكنك الجمع بين الخيارات التالية من أسرتي Serif و Sans-serif لإضفاء ذات الشعور في علامتك التجارية:

Abril Fatface (للعناوين الرئيسية), Montserrat (للعناوين الثانوية)
Rozha One (للعناوين الرئيسية), Raleway (للعناوين الثانوية)
Abril Fatface (للعناوين الرئيسية), Quicksand (للعناوين الثانوية)

ب) الإنطباع الرسمي والاحترافي

ماذا لو كانت شركتك تتسم بالعصرية والمهنية والرسمية؟ هنا ننصحك بالخط الأمثل لهذه الحالات، وهو بالتأكيد خط Sans-serif البسيط والمنفرد.

بالجمع بين الوزن السميك مع الوزن العادي لأحد خطوط Sans-serif، تحصل على ذلك النمط الاحترافي الأنيق.

في الحقيقة أن الأخطار تندر كثيرًا عندما تجمع بين الخط ونفسه، لذا فهي طريقة آمنة إذا لم تكن ترغب بأية مغامرة في هيئة علامتك التجارية، أو لست متأكدًا من رغبتك في تجربة شيء مختلف وتفضّل البساطة فوق كل شيء.

النماذج التالية هي بعض خيارات الخطوط التي يمكنك الاستعانة بأوزانها المختلفة في تصميم علامتك التجارية:

Economica Bold (العناوين الرئيسية), Economica Regular (العناوين الثانوية)
Montserrat Regular (العناوين الرئيسية), Montserrat Bold (العناوين الثانوية)
Source Sans Pro Bold (العناوين الرئيسية), Source Sans Pro Regular (العناوين الثانوية)

ج) الإنطباع الفاخر والأنيق

ماذا لو كنت ترغب في نمط أنيق يشي بالترف والفخامة؟ الحل هو أن تستخدم أحد خطوط Sans-serif مثلًا الرفيعة ذات اللمسات الأنيقة؛ فحسب ما يقترحه علم النفس، فإن الخطوط الأقل وزنًا وحجمًا تبدو أكثر فخامةً وبذخًا من الأخرى السميكة أو الدائرية.

هناك الكثير من الخطوط الأنيقة ذات اللمسات الفارهة من أسرة Serif وSans-serif، منها:

Julius Sans One
Playfair Display
Poiret One
Verdana

د) الإنطباع الشبابي/المرح

هذا عن الأنيق والمهني. ماذا عن الشبابي أو الودود؟ في هذه الحالة ربما ستود أن تستخدم خطوطًا أكثر سمكًا ودورانًا مما سبق.

الخطوط السميكة والمدوّرة تمنح إنطباعًا غير الأخرى من الأكثر رقة وخفّة في الوزن والحجم -فهي عادةً ما تظهر مرحة وأليفة وسهلة التواصل.

إذا كنت ترغب في سمت ودود وأكثر لطفًا، استخدم الخطوط الأكثر سمكًا ودائرية من الخطوط التالية:

Quicksand Bold (العناوين الرئيسية), Open Sans (العناوين الثانوية)
Fredoka One (العناوين الرئيسية), Montserrat (العناوين الثانوية)
Quicksand Bold (العناوين الرئيسية), Quicksand Regular (العناوين الثانوية)

5) تأكّد من أن الخطوط تستوفي 3 شروط أساسية

لا نقصد أن نصعّب الأمر عليك. لكن حتى بعد أن عرفت شخصية علامتك التجارية وفهمت دلالات الخطوط واستقريت نوعًا ما حول نوعية الإنطباع الذي تريد أن تتركه علامتك التجارية وما هي الخطوط الأنسب لذلك، لازال أمامك مرحلة أخيرة باقية، وهي أن تضمن أن هذه الخطوط تستوفي عدّة شروط لا غنى عنها.

هل تذكر تلك المعايير التي ذكرناها في أول المقال؟ سنرددها هنا مرةً أخرى للتذكرة!

وهي:

أ) ينبغي أن تكون مرنة

فلنأمل أنك ستلتزم بهذه الخطوط لسنوات كثيرة قادمة. لأنك لا تريد أن تشوّش الجمهور كل شهرين بخطّ ومظهر جديد. قد يؤذي هذا من الوعي بعلامتك التجارية في السوق بشكل هائل.

لذا تأكّد أنك تختار خطوطًا مرنة قابلة للاستخدام على جميع المنصات والوسائط، كالموقع الإلكتروني والشعار الدعائي والتطبيق ومواد التسويق وغيرها.

تأكّد كذلك من أنك تمتلك الرخصة المناسبة لكل منصة من هذه المنصات. أنت لا تريد أن تجد نفسك في أيّ مسائلة من أي نوع.

بشكل عام، إذا كنت تخطّط لاستخدام هذه الخطوط على المغلفات أو أية استخدامات أخرى في علامتك التجارية، فقط تأكّد أن تقوم بتصاميم تجريبية -Mockups أولًا قبل اعتماد هذه الخطوط لتتأكّد من أنها مناسبة.

ب) ينبغي أن تمتلك أوزانًا مختلفة

حتى لو قررت أن تختار خطًا بوزن سميك أو مائل أو عادي، لازال من المهم أن تمتلك عدّة أوزان وأنماط أخرى من ذات الخط لتضمن بناء تسلسل هرمي نظام متوازن ومنتظم.

يتعيّن عليك استخدام أوزان مختلفة من الخط لتفرّق بين العنوان الرئيسي والثانوي وهيكل النص والاقتباسات وغيرها، سواءً في التصميمات الرقمية أو المطبوعة.

ج) يجب أن تكون سهلة القراءة

أخيرًا.. ينبغي أن يكون الخط سلسًا في القراءة وفي كل صوره، سواءً في العنوان أو النص أو الاقتباس، أو بالأحرف الكبيرة أو الصغرى. لا يجب على القاريء أن يُخطيء الحروف والكلمات بحروف وكلمات أخرى بسبب سوء ظهورها وورودها في التصميم.

فليكن الخط الذي ستختاره لعلامتك التجارية واضحًا وسهلًا، ويمكن للفئة العمرية المستهدفة أن تستوعبه بسهولة ودون عناء.

في النهاية.. كأي تحدٍ آخر في بناء شركتك، فكيفية اختيار الخط المناسب للعلامة التجارية واحد آخر من هذه التحديات التي لتجاوزها عليك أن تعرف كيف تختار الخط الصحيح لينقل الرسالة الصحيحة عن علامتك، وبأي طريقة استخدمته بها!