هل تريد أن تعرف ما هو معدل التحويل (Conversion Rate)؟ هل تريد معرفة السبب وراء أهميته الكبيرة في عالم التسويق الرقمي واعتماد كل المسوقين عليه؟
إن كان الأمر كذلك فأنت في المكان الصحيح، فإن كنت:
- مسوق مبتدئ وتخطو خطواتك الأولى نحو عالم التسويق المهيب.
- رائد أعمال مبتدئ وتريد معرفة أساسيات تقييم الحملات التسويقية.
- شخص مهتم بكل ما يخص التسويق الرقمي.
ستجد هنا كل ما تحتاج إليه عن معدل التحويل، ففي هذا المقال ستتعرف على:
- تعريف معدل التحويل.
- أمثلة عملية على معدل التحويل.
- أهمية حساب معدل التحويل في الحملات التسويقية المختلفة.
- ما هو الـ CTR وعلاقته بمعدل التحويل.
- كيف لا تجعل معدل التحويل يخدعك عند تقييم الحملات التسويقية المختلفة.
- كيف تقوم بتحسين معدل التحويل.
كل هذا ستجده مُقدم إليك بطريقة مبسطة مع الكثير من الأمثلة العملية حتى تعرف ما هو معدل التحويل، وكيف تعتمد عليه بالطريقة الصحيحة كمسوق.
ما هو معدل التحويل؟
معدل التحويل عبارة عن محدد تسويقي يُستخدم لقياس كفاءة الحملات التسويقية المختلفة، فهو يعني نسبة العملاء الذين قاموا بتنفيذ العرض المطلوب من اجمالي عدد الزيارات الكلية لهذا العرض.
دعني أفسر لك أكثر، لنفترض مثلاً أنك قمت بعمل إعلان عن خصم في المطعم الخاص بك، وقمت بتوزيع الإعلان على 100 شخص، ثم قام 20 شخص فقط بالحضور.
فهذا يعني أن نسبة التحويل هي 20%. نسبة التحويل كما ذكرت تعتمد على الطلب الذي تطلبه من العملاء والذي يمثل الهدف الذي تسعى إلى تحقيقه.
أشهر هذه الطلبات هي:
- المبيعات
- ملئ استمارة بيانات
- الاتصال بالشركة الخاصة بك عن طريق الهاتف
- ارسال رسالة عبر برامج المحادثة الخاصة مثل WhatsApp
- التسجيل في أحد استطلاعات الرأي
- الاشتراك في القائمة البريدية الخاصة بك
- تحميل ملف معين
- متابعة حسابك على وسائل التواصل الإجتماعي
عادة ما تُسمى هذه الطلبات التي تطلبها من العميل (CTA – Call To Action)، ومعدل التحويل يتم قياسه بناءاً على استجابة العملاء إلى الـ CTA.
وبهذا يتضح لك أن معدل التحويل هو واحد من أهم العوامل التي يتم وضعها في الاعتبار عند تقييم أي حملة تسويقية مهما اختلف الهدف منها.
و في الغالب كلما ارتفعت نسبة التحويلات كلما دل هذا على نجاح الحملة التسويقية… ولكن احذر أن تخدعك النسب، وهذا ما سأوضحه لك لاحقاً.
كيفية حساب معدل التحويل
حساب معدل التحويل هو أمر في غاية البساطة كما أشرت في المثال السابق، فكل ما تحتاج إليه هو معرفة العدد الكلي للزيارات الخاصة بالعرض، وعدد العملاء الذين قاموا بالاستجابة إلى الـ CTA.
وبهذا نسبة التحويل= (عدد العملاء الذين قاموا بتنفيذ الهدف من العرض/عدد العملاء الكلي الذين وجدوا العرض) * 100
لنفترض مثلاً أنك قمت بـ عمل اعلان ممول على الفيسبوك بهدف الحصول على مبيعات لأحد المنتجات في متجرك، وبعد انتهاء مدة الإعلان وجدت أن 1500 شخص قاموا بزيارة متجرك و 100 منهم فقط هم من قاموا بالشراء.
بالتالي فإن معدل التحويل هو 6.66% (100 مقسومة على 1500 والنتيجة مضروبة في مائة). يمكننا أن نضرب العديد من الأمثلة، ولكني أعتقد أنك الآن تعلم جيداً ما هو معدل التحويل وكيف يمكنك حسابه في أي حملة تسويقية.
اهمية حساب معدل التحويل في التسويق
كما أشرت سابقاً في تعريف معدل التحويل أنه محدد هام للغاية لمعرفة مدى كفاءة الحملات التسويقية المختلفة في أي مجال وعلى أي منصة، حتى في الحملات التسويقية في الشارع.
وليس هذا كل شيء، فهناك الكثير من الأسباب التي تجعل كل المسوقين مهتمين بمعرفة معدل التحويل لكل حملاتهم التسويقية المختلفة.
1- مقارنة الحملات التسويقية المختلفة
يمكننا استخدام معدل التحويل في المقارنة بين الحملات التسويقية المختلفة بشكل كامل لكي نعرف – ولو بشكل مبدئي – أي منها هو أكثر نجاحاً.
ضع في اعتبارك أن معدل التحويل هو مجرد نسبة، وأنه ليس المحدد الوحيد الذي يجب الاعتماد عليه في المقارنة بين الحملات التسويقية المختلفة كما سأوضح لك لاحقاً.
2- مقارنة صفحات الهبوط المختلفة
صفحات الهبوط هي الصفحة التي يصل إليها العميل عندما يضغط على الإعلان، مثل صفحة المنتجات في المثال السابق، والتي يجب أن تكون جيدة ومصممة بطريقة مناسبة حتى تساعد العميل على اتخاذ القرار الذي تريد.
لهذا يلجأ المسوقون إلى الاعتماد على حساب معدل التحويلات لصفحات الهبوط المختلفة لاختبار مدى فاعليتها و تحقيقها للأرباح.
تخيل مثلاً أنك عملت إعلانين متشابهين في كل شيء، ولكن الأول يجعل العميل يذهب إلى صفحة هبوط (A) والآخر إلى صفحة هبوط (B).
وبعد مقارنة معدل التحويل بين الصفحتين سوف تقرر اختيار الصفحة التي تحقق معدل تحويل أعلى حتى تستخدمها باستمرار في الحملات التسويقية المختلفة.
هذا الأسلوب في المقارنة يُسمى بـ (A / B Testing) وهو واحد من أهم الطرق التي يعتمد عليها المسوقين في تحسين معدل التحويل.
ملاحظة: إن كنت تريد معرفة ما هي صفحات الهبوط وأنواعها وكيف يمكنك تصميمها واستغلالها في حملاتك التسويقية المختلفة، فأنصحك بقراءة الدليل التالي.
شرح Landing Page بالتفصيل وطرق الحصول عليها
3- اختبار مصادر الترافيك المختلفة
تخيل أن لديك عرض لنفس المنتج، وقمت بعمل إعلان لهذا العرض بنفس صفحة الهبوط، واحد على فيسبوك والثاني على انستجرام.
ووجدت بعد الاختبار أن إعلان الفيسبوك معدل التحويل الخاص به أعلى من إعلان انستجرام، فهذا يعني أن الترافيك من فيسبوك مناسب أكثر للعرض الذي تقدمه.
وبنفس الطريقة يعتمد المسوقون على اختيار أفضل مصادر الترافيك التي تناسب العروض المختلفة التي يروجون لها حتى يحققوا نسبة أرباح أعلى.
4- اختبار الإعلانات المختلفة
كلما كان معدل التحويل أعلى في الإعلانات كلما كان هذا يعني أن الإعلان جيد ويحقق النتائج المطلوبة منه، وهذا هو الهدف من معرفة معدل التحويل لكل إعلان.
كما أن المسوقين يعتمدون على أسلوب الـ (A / B Testing) في اختبار الإعلانات المختلفة، حتى يجدوا نسخة الإعلان المناسبة.
5- التأكد من كفاءة فريق التسويق
إن كنت رائد أعمال وتريد معرفة إذا كان فريق التسويق الخاص بك يقوم بعمل جيد أو لا فيمكنك أن تسأل عن معدل التحويل الذي يصلوا إليه.
وهكذا تسطيع بشكل مبدئي تقييم كفاءة فريق التسويق، ثم تبدأ بعد ذلك بالتعمق أكثر في الأرقام والبيانات.
جمع البيانات والمقارنة بين العناصر المختلفة في الحملات التسويقية يُعد خطوة أساسية يعتمد عليها المسوقون بشكل دائم في التقييم وأخذ القرارات المناسبة.
والآن أصبحت تعلم أهمية معدل التحويل في الحملات التسويقية المختلفة، الأن أريدك أن تتعرف على أحد المصطلحات المرتبطة بمعدل التحويل.
ما هو مصطلح (Click Through Rate – CTR)
الترجمة الحرفية لمصطلح Click Through Rate هي النقر من خلال المعدل، ولكن الترجمة الفهمية له هي نسبة النقر على الإعلان من اجمالي عدد المشاهدات أو الانطباعات (Impressions) التي حققها هذا الإعلان.
Impressions: هذا مصطلح تسويقي آخر يشير إلى عدد الانطباعات التي حصل عليها إعلانك، ولكن ليس كل انطباع يتحول لنقرة وليس كل من ينقر على الإعلان ويدخل لصفحة الهبوط يقوم بالشراء ويتحول لمشتري للمنتج.
Click Through Rate في الغالب يأتي كمرحلة متقدمة عن مرحلة معدل التحويل، وفيه يتم قياس كفاءة الإعلان نفسه فكلما كان الإعلان جذاباً كلما حصل على نقرات أكثر.
مفهوم CTR لا يستخدم فقط في الحملات الإعلانية ولكنه يستخدم أيضاً في التفاعل مع نتائج محركات البحث، فمثلاً لو خلال يوم كامل كتب 500 مستخدم كلمة مفتاحية في جوجل فظهرت أحد مقالات موقعك في النتيجة الثانية في الصفحة الأولى، وحصل مقالك هذا على 100 ضغطة فهذا يعني أنه حصل على معدل CTR %20.
من هذا يتضح أن معدل CTR يتم حسابه كهذا (عدد الضغطات مقسومة على عدد المشاهدات أو الانطباعات).
أهمية الحصول على بيانات دقيقة عن معدل التحويل
لقد نوهت سابقاً أن معدل التحويل ليس هو كل شيء، وأنه في كثير من الأحيان مجرد تقييم مبدئي عن مدى كفاءة الحملات التسويقية الخاصة بك.
دعني أوضح لك بعدة أمثلة حتى تضح لك الصورة كاملة، وتعرف أنك تحتاج إلى معلومات أكثر من معدل التحويل للحكم على أي عنصر من عناصر الإعلانات أو الحملات التسويقية بشكل عام.
لنفترض مثلاً أنك وجدت أن نسبة التحويلات في أحد الإعلانات هو 50%، يا ترى ما الذي استنتجته من ذلك؟
- أن نسخة الإعلان رائعة.
- أم أن صفحة الهبوط ممتازة.
- أو أن مصدر الترافيك الذي اعتمدت عليه أكثر من رائع.
ماذا لو قلت لك أن عدد الزيارات الكلية لصفحة الهبوط هو 2 … نعم شخصين فقط هم من ذهبوا إلى صفحة الهبوط بعد مشاهدة الإعلان.
هل تعتقد أنه في هذه الحالة أن معدل التحويل سيكون مقياس على نجاح الحملة التسويقية من عدمه؟… بالطبع لا، لأنك في حاجة إلى المزيد من الاختبار.
لهذا يجب أن تتأكد أولاً أنك قمت بالاختبار لمدة كافية، وحصلت على عدد زيارات مقبول حتى تتأكد من أن حساباتك دقيقة، وأن معدل التحويل سيكون له معنى وتأثير.
مثال آخر، لنفترض وجود إعلانين على نفس المنتج، الأول نسبة التحويل الخاصة به هي 8%، والثاني النسبة هي 5% فقط، يا ترى أي الإعلانين أكثر ربحاً؟
إن اخترت الإعلان الأول فأنت على خطأ، لأنه هناك الكثير من المعلومات التي تحتاج إلى معرفتها، مثل:
- هل الترافيك في الإعلانين واحد؟
- ما هي تكلفة كل إعلان؟
لنفترض أن مصدر الترافيك واحد، وأن الإعلان الأول تكلفته 100 دولار، أما الإعلان الثاني فتكلفته 20 دولار فقط، ألا تعتقد حينها أن الإعلان الثاني هو الأفضل.
على الرغم أن نسبة التحويل في الإعلان الثاني هي الأقل، إلا أن الإعلان ككل أفضل بكثير بالنسبة لك من الإعلان الأول لأنه أوفر بكثير من الإعلان الأول.
ولو قمت بإنفاق نفس الـ 100 دولار على الإعلان الثاني ستحصل على أضعاف النتائج … وهذا هو الهدف في النهاية من أي حملة تسويقية.
لهذا لا تنخدع وراء معدل التحويل وتظن أنه كل شيء، يجب عليك أن تنظر إلى كل البيانات والمعلومات قبل أن تحكم على أي حملة تسويقية.
استخدم معدل التحويل في تقييم الحملات التسويقية المختلفة عندما تكون مدرك تماماً لمدة الاختبار وباقي المعلومات الخاصة بالتكلفة ونوع الترافيك.
كيفية تحسين معدل التحويل الخاص بحملاتك التسويقية
تحسين معدل التحويل هو أمر هام للغاية و هدف يسعى إليه الكثير من المسوقين ورواد الأعمال، وهذا سبب ظهور مصطلح (CRO Conversion Rate Optimization)
ولكي تقوم بتحقيق هذا الهدف عليك باتباع الخطوات التالية.
1- التركيز على شخصية العميل التي تستهدفه
معرفة شخصية العميل الذي تستهدفه أو ما يُعرف بـ (Buyer Persona) هي الخطوة الأولى في تحسين معدل التحويل في أي حملة تسويقية.
الـ Buyer Persona هي شخصية العميل التي ترسمها في ذهنك، والتي تقوم بصناعة محتوى يتناسب معها وذلك بناءاً على المعلومات التي تجمعها عن هذه الشخصية مثل:
- الجنس
- السن
- العمل
- المشكلات التي يعاني منها (مشغول – تربية الأطفال – الميزانية)
- الأهداف (زيادة الدخل – الحصول على جسد مثالي – شراء منزل جديد)
فعندما تعرف هذه المعلومات ستعرف من تخاطب، وما هي المشكلات التي يعاني منها، وما هي الأهداف التي يسعى إلى تحقيقها، وما هي الطريقة التي يفضلها في التواصل.
وبعد جمع هذه المعلومات، وأياً كانت الطريقة التي ستعتمد عليها في التسويق:
- إعلانات مدفوعة
- مقالات على مدونتك
- منشورات على مواقع التواصل الإجتماعي
ستجد أنه بعد استخدام هذه المعلومات في صناعة المحتوى والتواصل مع العميل أنك تحقق معدل تحويل أعلى وبالتالي أرباح أكثر.
2- قم بتحسين نسخة الإعلان الخاصة بك
بعدما قمت بجمع بيانات عملائك المختلفة يجب عليك أن تتأكد أن نسخة الإعلان الخاصة بك تخاطب مشاعرهم، بأنها تعتمد على ألفاظ قوية ومؤثرة تجعلهم ينفذوا المطلوب منهم في الإعلان.
هناك الكثير من المعلومات التي يجب عليك أن تعرفها لكي تتمكن من كتابة نسخة إعلان احترافية تحقق النتائج، لهذا أنصحك أن تطلع على الدليل التالي:
كيفية كتابة إعلان تسويقي (دليلك العملي خطوة بخطوة)
والذي ستعرف من خلاله كيف تكتب إعلان يحقق معدل تحويل مرتفع خطوة بخطوة بالأمثلة العملية.
3- قم بتحسين صفحة الهبوط
صفحة الهبوط هي أهم شيء في أي حملة تسويقية، فلو قمت باستهداف عملائك المثاليين بدقة شديدة، ثم قمت بكتابة أفضل نسخة إعلان ممكنة.
وحصلت على عدد زيارات جيد لصفحة الهبوط… وكانت صفحة الهبوط سيئة، فهل تعتقد أنك ستحقق أي نتائج إيجابية… بالطبع الإجابة هي لا.
لهذا عليك أن تتأكد أن صفحة الهبوط الخاصة بك احترافية و تحتوي على الخصائص التالية:
- لغة صفحة الهبوط يجب أن تكون سهلة.
- الألوان يجب أن تكون متناسقة.
- يجب أن يكون تصميم الصفحة متجاوب على الهاتف (Responsive Design).
- يجب أن تكون سرعة تحميل الصفحة مرتفعة حتى لا يمل العميل من الانتظار ويغادر.
- يجب أن تحتوي صفحة الهبوط على دليل اجتماعي (شهادة من أحد الخبراء – تجربة عملاء سابقين).
هناك العديد من العناصر التي يجب أن تتوافر في صفحة الهبوط، و إن قمت بالذهاب إلى الدليل الخاص بصفحات الهبوط الذي أشرت له سابقاً ستعرف كل المعلومات التي تحتاج إليها.
4- الاعتماد على الاختبار (A / B TEsting)
كما قمت بالتوضيح عند الحديث عن أهمية حساب معدل التحويل في الحملات التسويقية أن المسوقين يعتمدون على هذه الطريقة في الاختبار للمقارنة بين العناصر المختلفة لأي حملة تسويقية.
فمهما أتقنت صناعة نسخة المحتوى التي تعتمد عليها، وأيضاً قمت بتحسين صفحة الهبوط فيجب عليك أن تستمر في الاختبار لهذا قم بتجربة:
- عناوين مختلفة
- صفحات هبوط مختلفة
- ألوان مختلفة
- ترافيك مختلف
وغيرها من العناصر حتى تجد التركيبة التي تحقق أفضل النتائج، وحتى بعد ذلك، يجب عليك أن تستمر في التحسين والاختبار، فهذه سمة المسوقين الناجحين … التحسين المستمر.
لقد أصبحت الآن تعرف بالتفصيل ما هو معدل التحويل، وما هي أهميته في عملية التسويق، وأيضاً تعرفت على أن معدل التحويل وحده ليس كافياً لتقييم أي حملة تسويقية.
كما أنني وضعت أمامك 4 طرق لتحسين معدل التحويل التي يعتمد عليها الكثير من المسوقين المحترفين، فالآن حان دورك … فكل المطلوب منك أن تستغل هذه المعلومات لصحالك.
اذهب الآن وحاول القيام ببعض الحملات التسويقية سواء المجانية أو المدفوعة حتى تستفيد مما تعلمته بطريقة عملية … أتمنى لك التوفيق.
