الأهداف التسويقية هي واحدة من أهم العناصر في الخطة التسويقية، فبدون تحديد دقيق لأهدافك التسويقية لن تتمكن من الوصول لأي شيء.
في الحقيقة رغم بديهية تحديد هدف تسويقي واضح إلا أن الكثير من المبتدئين يقعون في فخ العشوائية عند إنشاء الحملات الإعلانية، فتجد المؤسسة أنها تصرف الكثير من الأموال في التسويق ولكنها لا تحقق ما تريد.
عليك كمتطلع لتحقيق أهداف استثنائية من حملاتك التسويقية أن تتعرف جيداً على أنواع الأهداف التسويقية، وتحدد هدف مناسب لمؤسستك وتعمل على تحقيقه.
في هذا المقال نشاركك أهم وأشهر أنواع الأهداف التسويقية، مع نقاط هامة حول كيفية تحقيق كل هدف من هذه الأهداف.
1. زيادة الوعي بالعلامة التجارية أو Increase brand awareness
تهدف الشركات إلى زيادة الوعي بمنتجاتها أو خدماتها وبناء شهرة العلامة التجارية لدى العملاء المحتملين بشكل دائم، مصطلح زيادة الوعي يوازي معاني كثيرة منها جذب انتباه الجمهور المستهدف لهذه العلامة وإشهارها في المجال الذي تمارس فيه نشاطها.
زيادة الوعي بالعلامة التجارية يمكنك أن يتم من خلال التسويق التقليدي على أرض الواقع أو من خلال التسويق الرقمي، وسوف نتناول أهم سبل تحقيق هذا الهدف من خلال النوعين:
أ) التسويق التقليدي
التسويق التقليدي هو التسويق الذي يعتمد على الوسائل التقليدية وغير الرقمية وأهمها:
1. الإعلان التلفزيوني
تستخدم الشركات الإعلانات التلفزيونية للوصول إلى جمهور واسع وزيادة الوعي بالعلامة التجارية الخاصة بها، في هذه الطريقة يتم إنشاء إعلانات تلفزيونية مبتكرة وجذابة للترويج للمنتجات أو الخدمات وتعزيز شهرتها.
يتم عرض هذه الإعلانات على عدة قنوات تلفزيونية في أوقات مناسبة لجمهورها المستهدف، الإعلانات التلفزيونية مكلفة ويتم حساب تكلفة عرضها بوحدة زمنية مثل الثانية أو الدقيقة، مع ذلك لا تزال هذه الإعلانات فعالة في دول كثيرة أهمها الدول العربية.
2. التفاعل مع وسائل الإعلام
تتواصل الشركات مع وسائل الإعلام مثل المجلات والصحف ومحطات التلفزيون لزيادة الوعي بالعلامة التجارية الخاصة بها، من خلال هذا التواصل تستطيع الشركات إعلام جمهورها على هذه الوسائل بآخر أخبارها وأخبار خدماتها أو العروض التي تقدمها.
أيضًا تقوم هذه الشركات بالتواصل مع وسائل الإعلام بغرض الحصول على تغطية إعلامية للأحداث والفعاليات التي تنظمها، هذه الأحداث قد تتضمن الإعلان عن توسع هذه الشركات أو دخولها سوق جديد أو تقديمها لمنتجات أو خدمات جديدة كليًا.
3. المساحات الإعلانية المطبوعة في الجرائد والصحف واللوحات الإعلانية
تقوم الشركات بتأجير المساحات الإعلانية في الصحف والمجلات المطبوعة لعرض إعلاناتها فيها لزيادة الوعي بعلامتها التجارية.
لا تتعجب! لا تزال الصحف والمجلات المطبوعة وسيلة مؤثرة للوصول لقطاع كبير من العملاء في العديد من المجالات.
أيضًا تعتمد الشركات (خاصة المحلية منها) على اللوحات الإعلانية الغير رقمية للإعلان عن منتجاتها وخدماتها، صحيح أن بعضها تحول إلى الشكل الرقمي الذي يمكن تصنيفه ضمن الأسلوب التالي لكن المطبوع منها لا يزال موجود وفعال في إشهار الشركات.
ب) التسويق الرقمي
1. إنشاء موقع إلكتروني
إنشاء موقع إلكتروني للشركة يساهم في زيادة الوعي بعلامتها التجارية على الإنترنت بشكل كبير، هذا بخلاف أننا في العصر الرقمي وكل شركة أو مشروع يتوجب عليه امتلاك موقع إلكتروني خاص به يعبر عنه وعن هويته وعلامته التجارية.
ليؤدي الموقع الإلكتروني دوره في زيادة الوعي بالعلامة التجارية يجب أن يعمل على زيادة عدد زواره بشكل مستمر، هذا يمكن تنفيذه من خلال أساليب مجانية مثل نشره على منصات التواصل الاجتماعي أو مدفوعة مثل الإعلان عنه على الشبكات والمنصات.
2. التواجد على مواقع ومنصات التواصل الاجتماعي
التواجد على مواقع ومنصات التواصل الاجتماعي يعتبر أمر ضروري لبناء مجتمع عبر الإنترنت وزيادة الوعي بالعلامة التجارية.
أغلب الشركات العالمية تقوم بعمل صفحات خاصة بها على بعض مواقع ومنصات التواصل الاجتماعي، هنا تستطيع هذه الشركات التواصل بشكل مباشر مع عملائها سواء من خلال استهدافهم بالمحتوى أو الإعلانات أو حتى استطلاع رأيهم في منتجاتها.
أيضًا تستطيع الشركات إنشاء إعلان جذاب وترويجه على هذه المنصات والمواقع، الأدوات والخصائص التي توفرها هذه المنصات مثل الاستهداف التفصيلي على الفيسبوك تساعد الشركات على الوصول لجمهورها المستهدف بدقة وبأقل تكلفة ممكنة.
3. التسويق بالمحتوى
تعتمد الشركات على إنشاء محتوى متميز يتعلق بمجالها ومنتجاتها أو خدماتها لزيادة الوعي بالعلامة التجارية وجذب جمهور جديد، تعتمد الشركات على طرق مختلفة لإنشاء ونشر هذا المحتوى مثل المقالات ومقاطع الفيديو والبودكاست.
تأثير التسويق بالمحتوى يعتمد على وسائل نشره طبقًا لطبيعته سواء كان مقروء أو مرئي أو مسموع، تقوم الشركات التي ترغب في زيادة الوعي بعلامتها التجارية بنشر المحتوى المقروء على المدونات الخاصة بالمجالات التي تمارس فيها نشاطها.
المحتوى المكتوب يمكن نشره أيضًا على مواقع التواصل الاجتماعي بعد إضافة صور أو مقاطع فيديو مناسبة له، أما المحتوى المرئي فتقوم الشركات بنشره على منصات مثل اليوتيوب والفيسبوك لزيادة الوعي بعلامتها التجارية بين جمهور هذه المنصات.
2. سيطرة أو هيمنة العلامة التجارية أو Brand authority
يمكن اعتبار هيمنة العلامة التجارية هي الهدف الذي يتبع زيادة وعي جمهورها بها بشكل مباشر، الوعي معناه مجرد المعرفة بشكل عام لكن السيطرة أو الهيمنة معناها ثقة العملاء في هذه العلامة التجارية وإدراكهم أنها تفهمهم وتوفر ما يريدونه منها.
تستطيع الشركات تحقيق سيطرة لعلامتها التجارية على الأسواق التي تعمل فيها من خلال عدة طرق أهمها:
أ) إنشاء محتوى مميز
إنشاء محتوى مميز هو أهم الأساليب التي تعتمد عليها الشركات لتحقيق سيطرة لعلامتها التجارية، لا نقصد هنا المحتوى الترويجي بل المحتوى الذي يقدم قيمة تخدم العملاء بشكل مباشر حتى إن كان يتعلق بمجال هذه الشركات بشكل عام وليس منتجاتها تحديدًا.
فمثلًا لنفترض أن هناك شركة تقوم بصناعة الطابعات المكتبية ما هو المحتوى الذي يحقق لعلامتها التجارية السيطرة على السوق؟
حسنًا تستطيع هذه الشركة إنشاء محتوى مرئي ومسموع لشرح طريقة تغيير عبوات الحبر الخاصة بها بعد انتهائها بشكل سليم.
ب) توفير تجربة مميزة للعملاء
تهتم الشركات بتوفير تجربة مميزة لعملائها قبل حتى أن يشتروا منتجها من خلال توفير معلومات واضحة عنها، أيضًا بالنسبة للشركات لا تتوقف تجربة العملاء عند شراء المنتجات أو حتى عند انتهاء الضمان الخاص بها بل تمتد لأبعد من ذلك.
لذلك تهتم الشركات بتقديم خدمة عملاء استثنائية وتوفر خدمات ما بعد البيع مميزة لعملائها، هذا يجعل منتجات هذه الشركات هي أول منتجات تطرأ على ذهن العملاء عندما يريدون شراء منتج معين في مجال تقوم هذه الشركات بتوفير منتجات فيه.
تتعامل الشركات في هذا الأسلوب بموضوعية مع تجارب وآراء مستخدميها السيئة ومحاولة حلها في أسرع وقت ممكن، تحرص هذه الشركات أيضًا على أن يضاف هذا الحل في منتجاتها الجديدة لتبين لعملائها أنها تستمع لهم وتهدف لإرضائهم مهما كلف الأمر.
ج) التعاون والشراكة مع شركات أخرى
تقوم الشركات بالتعاون مع شركات وعلامات تجارية أخرى ذات سمعة جيدة وتواجد قوي في السوق، هذا التعاون يمكن أن يتم في إطار حملات تسويقية مشتركة أو الظهور معًا في فعاليات صناعية مشتركة.
هذا التعاون يعزز من مكانة هذا الشركات ويظهر علاماتها التجارية على أنها علامة تجارية قوية وموثوقة، أغلب هذه الشراكات تتم بين شركات لا تقدم نفس المنتجات حتى لا يتحول هذا التعاون إلى شكل من أشكال المنافسة.
في هذا الصدد يمكنك للشركات استخدام التسويق عبر المؤثرين وذلك لتوسيع السيطرة والهيمنة على السوق في مجالها.
3. زيادة حصة السوق
زيادة حصة السوق هو من أشهر الأهداف التسويقية التي تحاول الشركات تحقيقها بشكل مستمر، تستطيع الشركات تحقيق هذا الهدف من خلال زيادة حجم مبيعاتها والتسويق بشكل فعال للتنافس مع الشركات الأخرى بهدف تعزيز موقفها التنافسي وموقعها في السوق.
فيا يلي أهم الطرق التي تستخدمها الشركات لزيادة حصتها في السوق الذي تنافس فيه:
أ) تحليل السوق وفهم سلوكيات العملاء
تقوم الشركات بتحليل السوق المستهدفة وفهم احتياجات ورغبات عملائها المحتملين، هذا يتيح للشركات تطوير منتجات أو خدمات تلبي تلك الاحتياجات وتتفوق على المنتجات التي تقدمها الشركات المنافسة.
تحليل السوق عملية مستمرة نظرًا لأنها مرتبطة بالبشر (العملاء) الذين تتغير سلوكياتهم وطباعهم والأهم آرائهم في المنتجات، هذا التغير يجبر الشركات على تطوير منتجاتها وأحيانًا طريقة عملها كي تواكبه.
أيضًا تحديد الجمهور المستهدف وتفاصيله يساعد الشركات على إنتاج منتجات تلائم هذا الجمهور وتلبي احتياجاته ومتطلباته، فهم العملاء وسلوكياتهم يمكن إتمامه من خلال أكثر من طريقة أهمها التواصل المباشر معه والاستبيانات واستطلاعات الرأي.
ب) تحقيق مميزات تنافسية واتباع استراتيجية تسعير جذابة
تعمل الشركات بشكل دائم على خلق أو تحقيق مميزات تنافسية في منتجاتها أو خدماتها وإبرازها لعملائها، هذه المميزات يمكن أن تكون في:
- تجربة المستخدم.
- الجودة.
- السعر.
- الابتكار وتقديم مميزات تقنية أو وظيفية جديدة.
- خدمة العملاء.
- خدمات ما بعد البيع.
تحقيق المميزات التنافسية تتم عادًة بعد دراسة السوق بشكل مكثف، تقوم الشركات أولًا بإجراء تحليل دقيق لأدائها عبر الاعتماد على أحد أساليب التحليل الشهيرة مثل تحليل سوات لتحديد نقاط قوتها وضعفها والفرص والتهديدات التي تواجهها.
نتائج هذه التحليل تساعد الشركات على وضع خطة تساعدها على تحقيق مميزات تنافسية، هذا يتم من خلال تطوير أحد مميزاتها الموجودة بالفعل لتصبح مميزات تنافسية أو إبتكار مميزات تنافسية من الصفر.
تستخدم الشركات أساليب التسعير الجذاب والتنافسي لزيادة حصتها في السوق الذي تمارس فيه نشاطها، أيضًا تقدم الشركات عروض خاصة وتخفيضات على أسعار منتجاتها لجذب العملاء وتشجيعهم على شرائها بدلًا من شراء منتجات المنافسين.
ج) استهداف العملاء المحتملين
تركز الشركات على جذب العملاء المحتملين لاستخدام منتجاتها لزيادة حصتها في السوق، هذا يتم من خلال تنبيه هؤلاء العملاء إلى أن منتجات هذه الشركات تلبي احتياجاتهم بشكل فعال، هذا يتطلب تعرف الشركات على سلوكيات وصفات العملاء المحتملين.
هذا لأن صفات هذه الفئة من العملاء تختلف عن نظيرتها الخاصة بعملاء الشركات الحاليين، هذا الاختلاف هو ما يدفعهم لاستخدام منتجات المنافسين، هنا تحاول الشركات فهم طبيعة هؤلاء العملاء ثم تقوم بالتواصل معهم عبر عدد متنوع من الوسائل والأساليب.
د) التوسع إلى أسواق جديدة
تعتمد الشركات على التوسع ودخول أسواق جديدة كوسيلة لزيادة حصتها السوقية، في هذه الوسيلة تقوم الشركة باستكشاف فرص التوسع الجغرافي أو التوسع في فئات منتجات أو خدمات الجديدة للوصول إلى عملاء جدد وزيادة حصتها في السوق بشكل عام.
دخول الشركات أسواق جديدة يعتبر في حد ذاته من أهم الأهداف التسويقية إذ يترتب عليه زيادة مبيعاتها وحصتها السوقية، أخيرًا توسع الشركات يتطلب إتباع استراتيجيات معينة سوف نشرحها بشكل مفصل لاحقًا في المقال.
4. تعزيز ولاء العملاء الحاليين
تهدف الشركات إلى الحفاظ على العملاء الحاليين وتعزيز ولائهم من خلال تقديم مزايا إضافية وخدمات مميزة، هذا يمكن تنفيذه من خلال اتباع عدة استراتيجيات وتطبيق عدة ممارسات تجارية فعالة لتعزيز ولاء هؤلاء العملاء أهمها:
أ) تقديم تجربة مستخدم مميزة
تحرص الشركات على توفير تجربة مستخدم مرضية ومميزة، يمكن تحقيق ذلك من خلال تحسين واجهة المستخدم (في المنتجات الرقمية تحديدًا) وتسهيل عملية استخدام المنتجات الملموسة أو حتى سهولة تصفح الموقع الإلكتروني الخاص بالشركة ومنتجاتها.
تحاول الشركات توفير تجربة شخصية لكل عميل، هذا يمكن تحقيقه بأكثر من أسلوب أهمهم تقديم منتجات أو خدمات مخصصة وفقًا للاحتياجات الفردية الخاصة بكل فئة من هذا الجمهور.
الاحتياجات الفردية تتطلب تعديلات معينة وأحيانًا منتجات جديدة كليًا خاصة للأفراد ذوي القدرات الخاصة، تستعين الشركات بتقنيات تحليل البيانات لفهم أطياف العملاء الحاليين والمحتملين بشكل أفضل وتلبية احتياجاتهم وتوقعاتهم سواء الحالية أو المستقبلية.
ب) برامج الولاء والمكافآت
تقوم الشركات بإنشاء برامج لدعم ولاء العملاء من خلال منحهم مكافآت وامتيازات خاصة، هذه البرامج قد تشمل منح العملاء تخفيضات خاصة على مشترياتهم المستقبلية أو نقاط يمكن استبدالها بالمنتجات أو الخدمات أو قسائم الشراء وكوبونات الخصم.
تقوم الشركات بتصميم برامج الولاء والمكافآت بشكل يتناسب مع فئات عملائها المتنوعة، هذا يساهم في تعزيز علاقاتها بجميع عملائها مهما بلغت قدراتهم الشرائية أو حتى معدل شرائهم للمنتجات أو الخدمات.
ج) التواصل الدوري مع العملاء
تقوم الشركات بالتواصل مع عملائها الحاليين بشكل منتظم ودوري لتعزيز ولائهم وضمان استمراره، تستعين الشركات بوسائل متنوعة للتواصل مع عملائها مثل:
- البريد الإلكتروني.
- الرسائل القصيرة.
- وسائل التواصل الاجتماعي.
تستخدم الشركات هذه الوسائل لارسال التحديثات الخاصة بمنتجاتها الجديدة والعروض الحصرية التي تقدمها وأخبارها المهمة، تعتمد الشركات على هذه الوسائل أيضًا للاستماع إلى ملاحظات العملاء وتعليقاتهم والتفاعل معها.
بعد ذلك تعتمد الشركات على طرق تحليل البيانات لفهم ما يعجب العملاء وما يحتاجونه لتحسين المنتجات والخدمات التي تقدمها.
د) تقديم القيمة المضافة
تقوم الشركات بتقديم قيمة إضافية للعملاء بشكل دائم، هذا يتم من خلال أكثر من طريقة أشهرها توفير بعض مما يلي:
- محتوى تعليمي ونصائح وإرشادات ذات صلة بالمنتجات أو الخدمات التي تقدمها.
- عينات مجانية من المنتجات أو فترات تجربة للخدمات.
- خصومات.
- رسائل شكر.
- سياسات استبدال المنتجات في ظروف معينة (تلف نتيجة عيوب صناعة أو في حالات خاصة).
5. دخول سوق جديد
دخول سوق جديد يعتبر من أهم الخطوات التي تقوم بها الشركات لتحقيق النمو إلا أنها تعتمد على إتباع عدد كبير من الخطوات، بشكل عام عندما ترغب الشركات في دخول أسواق جديدة تقوم باستخدام أحد الأساليب التالية أو أكثر من أسلوب في آن واحد:
أ) دراسة السوق والبحث
تبدأ الشركات بدراسة السوق وإجراء بحث متعمق عن السوق الجديدة التي تهدف للدخول إليها، هذا يتضمن فهم احتياجات ومتطلبات العملاء المحتملين في السوق الجديدة وتحليل المنافسة الحالية والتوقعات المستقبلية وتقييم الفرص والتحديات في هذا السوق.
ب) اختيار استراتيجية دخول السوق
بشكل عام هناك عدة استراتيجيات تعتمد عليها الشركات عندما تريد دخول السوق جديد أهمها:
1. التوسع التدريجي: تعتمد هذه الاستراتيجية على توسيع الأعمال بشكل تدريجي وتجريبي في السوق الجديد، يمكن أن يتم ذلك من خلال بدء الأعمال في منطقة جغرافية محدودة ثم التوسع تدريجيًا إلى مناطق أو أسواق أخرى.
2. الاستحواذ والاندماج: تعتمد هذه الاستراتيجية على شراء أو اندماج مع شركة موجودة بالفعل في السوق المستهدفة، يمكن للشركة الجديدة الاستفادة من القوة والموارد والعملاء الحاليين للشركة المستحوذ عليها أو المدمجة للوصول إلى عملاء السوق الجديد بسرعة وثقة.
3. الابتكار وتطوير المنتجات: تستند هذه الاستراتيجية إلى تقديم منتجات أو خدمات جديدة ومبتكرة في السوق المستهدفة، يمكن للشركة الجديدة الفوز بحصة سوقية منافسة من خلال تقديم منتجات فريدة من نوعها أو تحسين المنتجات الموجودة بالفعل في هذا السوق.
4. الدخول من خلال الإنترنت: تعتمد الشركات في هذا الأسلوب على دخول الأسواق الجديدة من خلال بيع منتجاتها بشكل إلكتروني، هذا يتم من خلال إنشاء متجر إلكتروني أو البيع عبر منصات التجارة الإلكترونية الحالية للوصول إلى جمهور السوق الجديد بصورة سريعة وفعالة.
5. الدخول المباشر: تقوم الشركات أحيانًا بالدخول إلى السوق المستهدفة بشكل مباشر من خلال إنشاء فروع أو وحدات إنتاج في هذا السوق، هذه الاستراتيجية تتطلب ضخ استثمارات كبيرة في هذا السوق وتجهيز متطلباته والالتزام بقوانينه وتشريعاته.
ج) تعديل المنتجات أو الخدمات خصيصًا لتناسب جمهور السوق الجديد
قد تحتاج الشركة إلى تخصيص منتجاتها أو خدماتها لتناسب احتياجات السوق الجديدة، هذا يمكن أن يتضمن تعديل الصفات الأساسية للمنتج مثل تصميمه أو شكل تعبئته أو حتى سعره كما قد يشمل الصفات الثانوية للمنتج مثل اللون أو اللغة (خاصة بالنسبة للخدمات).
د) التسويق والإعلان
تقوم الشركات بعمل حملات تسويقية وإعلانية محلية تستهدف الوصول إلى العملاء المحتملين في السوق الجديدة، أغلب منصات التواصل الاجتماعي (وعلى رأسها الفيسبوك) تسمح باستهداف الجمهور بناء على موقعه الجغرافي.
الشركات تعتمد أيضًا على وسائل التسويق والإعلان ووسائل الإعلام المحلية للترويج للمنتجات أو الخدمات، تصلح هذه الوسائل في تقديم الشركات لجمهور السوق الجديد وتنبيهه إلى أن منتجاتها أصبحت متاحة في موقعهم (مدينتهم أو دولتهم وهكذا).
هـ) رصد وتقييم الأداء
تقوم الشركات برصد أداءها في السوق الجديدة وتقييم نتائج الاستراتيجية التي اعتمدت عليها لدخول هذه الأسواق بشكل دوري.
بشكل عام تعتمد الشركات على مؤشرات لقياس مدى نجاح في دخول السوق الجديد وتحديد المجالات التي تحتاج إلى تحسين مثل:
1. الإيرادات والمبيعات: تتم مقارنة إيرادات ومبيعات الشركات في الأسواق الجديدة بالأهداف التي حددتها مسبقًا وتوقعاتها المالية.
2. حصة السوق: تقيس الشركات حجم السوق الذي استطاعت الحصول عليه في الأسواق الجديدة مقارنًة بالمنافسين الآخرين.
3. العملاء الجدد والمشتريات المتكررة: تقوم الشركات بقياس عدد العملاء الجدد الذين يتعاملون معها في الأسواق الجديدة، تقوم الشركات أيضًا بتحليل معدل تكرار عمليات شراء العملاء منها وهل هو مستمر أم متقطع.
4. معدل الأرباح: تقوم الشركات بقياس معدل أرباحها والعائد على الاستثمار في الأسواق الجديدة، يعكس هذا المؤشر قدرة الشركات على تحقيق أرباح مستدامة تناسب الموارد التي استثمرتها في الأسواق الجديدة.
5. تكاليف التوسع الجغرافي: تقوم الشركات بتقييم تكاليف التوسع الجغرافي في الأسواق التي قامت بدخولها، هذا يتضمن تقييم التكاليف الرأسمالية والتشغيلية وتكاليف إنشاء البنية التحتية التي تتحملها هذه الشركات للدخول إلى هذه الأسواق ومقارنتها مع توقعاتها المالية والعائد المتوقع.
خاتمة
حاولنا في هذا المقال تعريفك على أهم الأهداف التسويقية وأفضل طرق تحقيقها، بالطبع هناك أهداف أخرى لكنها غالبًا ما تكون أقل أهمية من الأهداف التي ذكرناها في هذا المقال أو توازيها لكن تحقيق الأهداف التسويقية التي ذكرناها يحقق تلك الأهداف بالتبعية.
ما هو أشهر الأهداف التسويقية التي تلاحظ أن الشركات تحاول تحقيقها باستمرار؟ شاركنا رأيك في التعليقات.
