ما هو الإعلان (شرح لمفهوم الإعلان وأنواعه وعناصره)

عندما تسير في الشارع ترى الكثير من الإعلانات، إما على هيئة بوسترات و مطبوعات على الحوائط، أو على اللوحات الإعلانية المخصصة لهذه الأغراض.

أو ربما أثناء سيرك يعطيك شخص ما ورقة إعلانية عن إفتتاح محل جديد أو خدمة جديدة في منطقتك السكنية، تصعد إلى بيتك وتفتح التلفاز لتجد الإعلانات على كل القنوات.

تقفل التلفاز وتفتح هاتفك لتلعب لعبة معينة، لتجد الكثير من الفواصل الإعلانية سواء على شكل فيديو أو الصور التي تظهر لك بين حين وآخر في كل مكان على شاشة الهاتف.

تقفل تلك اللعبة لتفتح تطبيق الفيسبوك لكي تتواصل مع أصدقائك وتتابع الأخبار، وأثناء قراءتك للمنشورات أو مشاهدتك للفيديوهات تجد أيضاً الكثير من المواد الإعلانية.

وعلى عكس الإعلانات السابقة، في هذه المرة تشعر وكأن الإعلانات موجهة لك أنت بشكل شخصي، كأنها تعرف ما تفكر فيه، ولعلك تسأل نفسك ” لماذا يحاول كل هؤلاء جذب انتباهي بإعلاناتهم؟ “ أو ربما السؤال الأهم “ما هو الإعلان؟ “.

فتقرر أن تبحث، فتفتح متصفحك المفضل على حاسوبك وتكتب ما هو الإعلان، لتجد أن نتائج البحث نفسها بها إعلانات، ثم تضغط على أحد نتائج البحث لربما تجد إجابة عن سؤالك.

فتجد نفسك موجود في هذه الصفحة، تقرأ هذه السطور الآن، والتي تجد بها أيضاً بعض أشكال الإعلانات، وكأن رحلة بحثك تحاول أن تجيبك عن هذا السؤال الذي يحيرك ولكنك لم تنتبه.

ولكن لا بأس بذلك، فهناك الكثير من الناس الذين يريدون إجابة شافية عن هذا السؤال مثلك تماماً، خصوصاً في هذا العصر والتقدم التكنولوجي الذي نعيشه حالياً.

فهناك العديد من صور الإعلانات، في كل مكان ومنصة خصوصاً المنصات الرقمية التي أصبح لا غنى لنا عنها نحن البشر، فيا ترى ماذا نعني بقولنا لكلمة إعلان؟

وليس هذا فحسب، ما هي أنواع الإعلانات؟ فقد أصبح التمييز بين الأحداث والكلمات والمنشورات العادية وبين الإعلانات عملية صعبة إلى حد ما هذه الأيام بسبب السوشيال ميديا.

في هذا المقال لن تجد فقط الإجابة عن سؤال ما هو الإعلان، ولكنك ستجد الكثير من المعلومات التي تحتاج إلى معرفتها، سواء من باب الفضول، أو إن كنت مهتم بمجال التسويق والإعلانات بشكل عام.

المعلومات التي ستجدها هنا ستفتح عينيك بشكل كبير على الكثير من الإمكانيات التي تتيحها لك الإعلانات، وأيضاً على بعض الإستراتيجيات التي يعتمد عليها الخبراء في هذا المجال.

ما هو الإعلان؟

الإعلان هو أحد استراتيجيات التسويق، والتي تعتمد على محاولة التأثير على فئة معينة من الناس، وذلك عن طريق التواصل مع تلك الفئة برسائل محددة تؤثر على سلوكهم من أجل إقناعهم باتخاذ قرار معين، مثل قرار شراء منتج جديد.

إذاً الإعلان هو أي وسيلة يتم التواصل بها مع أي شخص بهدف إقناعه بأمر معين، وذلك حتى يتخذ القرار الذي يريده صاحب الإعلان ليحقق عائد أو ربح.

الإعلان نفسه قد يحتوي على مرة أو أكثر من مرات التواصل؛ فمثلاً الشخص الذي أعطاك منشور في يديك ليعلن عن متجره الجديد قد تواصل معك مرة واحدة.

هذا على عكس شركة أخرى تقوم بعمل إعلان في التلفاز و على الراديو وفي الشارع وعلى فيسبوك، وكل ذلك من أجل أن تتواصل معك بأكثر من طريقة حتى تقنعك باتخاذ القرار الذي تريد، والذي يحقق لها أرباح.

لهذا الإعلانات تجدها في كل مجالات الحياة، المرشح الانتخابي يتواصل معك بأكثر من أسلوب وطريقة لكي يؤثر عليك حتى تتخذ قراراً بالتصويت له في الانتخابات.

فكل اللافتات الدعائية التي يتم نشرها، و كذلك الندوات والمناقشات التي يعقدها ذلك المرشح الانتخابي هي أحد صور الإعلانات، على الرغم من عدم التصريح بذلك، ولهذا ظهر مصطلح الحملات الانتخابية، أو بمفهومنا نحن المسوقين” الحملات الإعلانية”.

ما هي الحملة الإعلانية؟

الحملة الإعلانية هي مجموعة من الإعلانات المرتبة والمتناسقة، والتي لديها نفس الهدف والأسلوب في التواصل مع الأشخاص المستهدفين، وذلك عن طريق كل القنوات التسويقية التي يتم تحديدها بشكل مسبق.

فالإعلان التي تشاهده في التلفاز لشركة بيبسي، تجده مشابه تماماً للإعلان الذي تشاهده على يوتيوب، ثم تجد أن بعض المقتطفات أو المشاهد من هذا الإعلان تم وضعها في الشوارع على اللافتات الإعلانية.

هذا هو المقصود بالحملة الإعلانية، فهي مرتبة ولها هدف واحد، لهذا تجد كل هذه الإعلانات بمختلف أنواعها تطلب منك نفس الطلب، أو كما نطلق عليه في علم التسويق الـ CTA أو (Call To Action).

الـ CTA هو الهدف من وراء الإعلان، وهو الذي يستخدمه المسوقين لقياس نتيجة حملاتهم الإعلانية (كم منتج تم بيعه – كم مكالمة هاتف جديدة تمت – كم عدد تحميلات التطبيق)

و لا تقلق ستتعرف لاحقاً في المقال على كل العناصر التي يتكون منها الإعلان، ولكن قبل ذلك هناك بعض الأسئلة التي ربما تدور في ذهنك والتي أريد أن أجيبك عليها أولاً.

اقرأ أيضاً: 3 عوامل محورية لعمل إعلان ناجح وفقاً لخبراء التسويق

ما هو الفارق بين التسويق والإعلان؟

ربما فكرت في هذا السؤال، فهو سؤال في موضعه، إن كان التسويق هو وضع المنتجات أو الخدمات أمام المهتمين بها بالطريقة التي تناسبهم وفي الوقت المناسب.

وقد عرفنا سابقاً مصطلح الإعلان، فما الفارق بينهما إذن … الإجابة بسيطة للغاية، الإعلان هو جزء من عملية التسويق، هو الوسيلة التي يتم عن طريقها الترويج للمنتجات.

إن دققت النظر في تعريف التسويق ومفهوم الإعلان، ستجد أن الإعلان هو أحد الوسائل التي يتم بها وضع المنتج أو الخدمة أمام المهتم أو العميل المُحتمل.

التسويق عملية لها مراحل محددة، بداية من دراسة السوق وتحليل المستهلكين ومشكلاتهم وأفضل الطرق للتواصل معهم، وصولاً إلى مرحلة خدمة ما بعد البيع.

أما الإعلان فهو مجرد وسيلة، جزء من مرحة التواصل مع العملاء، حيث يتم تصميم الإعلانات بناءاً على المعلومات التي يتم جمعها في أولى مراحل التسويق.

لكي تفهم الصورة بشكل كامل وتتقن عملية التسويق بكل مراحلها أنصحك أن تقرأ المقالات التالية، فهي ستفسر لك كل شيء بالتفصيل.

• كيف تضع خطة تسويق منتج جديد (ابدأ باحترافية)
• الفرق بين التسويق والمبيعات (دليلك للفهم العميق)

تاريخ الإعلانات

الغرض من حديثي عن ملامح تاريخ الإعلانات هو أن أؤكد على أهميتها، فأياً كان نوع الصناعة أو المجال الذي تعمل به، و أياً كان حجم منتجاتك أو نوع الخدمات التي تقدمها، سواء كنت فرد أو شركة.

فأنت بالتأكيد تحتاج إلى التسويق، وبالتالي أنت في حاجة إلى عمل إعلانات، فهي أحد أقوى أدوات التسويق في العصر الحالي بسبب تعدد المنصات والقنوات التسويقية كما أشرت سابقاً.

طبقاً لتعريف الإعلان، فإن الإعلانات ظهرت منذ ظهور الإنسان نفسه، فطالما كان البشر يبحثون عن التأثير في سلوك غيرهم حتى يقوموا باتخاذ قرارات معينة تكون في مصلحتهم.

و قد إتخذ الإعلان صورته التي نعرفها حالياً مع بدايات الثورة الصناعية في أواخر القرن الـ 18، وذلك بسبب انتشار الصناعات وتطور حياة البشر الاجتماعية والسياسية، والتي زادت فيها الحاجة إلى التأثير على الناس بكل الوسائل الممكنة.

فقد اتخذت الإعلانات كل الصور و الأشكال من خلال الصحف والمطبوعات ثم الراديو و الإعلانات الهاتفية وصولاً إلى التلفاز، حتى أن الحكومات كانت تنتج الأفلام كنوع من الدعاية من أجل التأثير على العامة.

اقرأ أيضاً: ما هي أهمية الإعلانات (دليلك الشامل لفهم أهمية الإعلان)

انواع الإعلانات

في هذا الجزء سأعرض لك أهم أنواع الإعلانات المتعارف عليها، فكما أشرت سابقاً هناك أنواع لا حصر لها من الإعلانات، وهناك صور غير تقليدية قد لا تخطر على بالك، لهذا حرصت أن أوضح أهمها في العناصر التالية.

1- الإعلانات التقليدية

الإعلانات التقليدية هي المطبوعات التي يتم توزيعها على الناس، اللافتات، البنرات والبوسترات، وحتى إعلانات التلفاز والراديو، أي إعلان لا يعتمد على المنصات الرقمية يمكنك أن تضعه في هذا التصنيف.

حتى المؤتمرات وتنظيم المسابقات وغيرها من طرق الدعاية يمكننا أن نعتبرها أيضاً من الإعلانات التقليدية، والتي يتم استخدامها منذ فترات طويلة في مختلف الصناعات والمجالات.

الإعلانات التقليدية مازالت فعّالة حتى في عصرنا الحالي، فهناك الكثير من الذين يقرأون الجرائد ويشاهدون التلفاز ويمشون في الشوارع ?، ربما هي ليست الأكثر فاعلية ولكنها لا تزال قناة إعلانية متاحة.

هذا النوع من الإعلانات مناسب أكثر لأصحاب الخدمات (المطاعم – العيادات الطبية – شركات السياحة) لأنها تتطلب أن يذهب الناس بأنفسهم إلى مكان تقديم الخدمة.

العيب في هذا النوع من الإعلانات أنه لا يمكن استهداف فئات معينة من الناس بشكل دقيق، كما أنه من الصعب تقييم النتائج بشكل فعّال مثل الإعلانات الرقمية.

اقرأ أيضاً: نماذج حملات إعلانية ناجحة (جوجل، فيسبوك، انستقرام، تويتر)

2- الإعلانات الرقمية

الإعلانات الرقمية هي كل أنواع الإعلانات التي تعتمد على المنصات الإلكترونية (المواقع – محركات البحث – منصات السوشيال ميديا – الألعاب وتطبيقات الهاتف) والتي لا حصر لها.

هناك عدة صور من هذه الإعلانات وقد ذكرت لك بعضها في المقدمة، والذي تشاهده بنفسك بشكل يومي تقريباً على محركات البحث أو عند زيارتك لأي موقع سوشيال ميديا مثل فيسبوك ويوتيوب.

أهم خصائص هذه الإعلانات هي إمكانية تحديد من تستهدفه بشكل دقيق للغاية (يمكنك أن تختار بناءاً على المكان – الجنس – الاهتمامات – المستوى الإجتماعي – كلمات البحث – استهداف متابعين موقع أو فيديو معين) وحتى إعادة استهداف أي شخص زار موقعك أو شاهد فيديوهاتك في وقت محدد.

كما أنه يمكنك أن تقيس النتائج وتختبر أكثر من إعلان حتى تختار الأفضل بينهم – على عكس الإعلانات التقليدية التي من الصعب فيها عملية الاختبار بسبب التكلفة.

أهم المنصات التي عليك استخدامها في هذا النوع من الإعلانات هي منصة Google Adwords و Facebook Ads.

الإعلانات الرقمية بحر كبير، لهذا أنصحك أن تطلع على المقالات التالية والتي ستساعدك على اتقان أشهر منصات الإعلانات وتوفر لك الكثير من النصائح.

• 6 نصائح لعمل حملة إعلانية ناجحة على الإنترنت
• كيفية عمل إعلان ممول على الفيس بوك (شرح بالصور)
• 20 نصيحة لإنشاء إعلان فيسبوك ناجح

3- الإعلانات الغير مباشرة

هذا النوع من الإعلانات يغفل عنه الكثير من الناس، نظرا لأنه في بعض الأحيان يتم بطريقة غير مقصودة … دعني أفسر لك ببعض الأمثلة.

لنفترض مثلاً أنك صاحب محل ملابس، وقمت أنا بالشراء منك، ولأني وجدت الملابس التي تبيعها ممتازة، قمت بارشاد أصدقائي و معارفي إلى المحل الخاص بك.

هذا النوع من الدعاية يحدث بشكل تلقائي، وله مفعول السحر لأنه يحقق نتائج ممتازة، لأن الناس تثق في بعضها أكثر ما تثق في الإعلانات.

ولكن احذر، فكما أن هناك دعاية ايجابية هناك دعاية سلبية، تخيل لو أن المحل الخاص بك يقدم منتجات رديئة أو أنني وجدت تجربة شراء غير جيدة، سأفعل العكس، ساحذر كل من أعرفهم من التعامل معك.

وبسبب قوة هذا النوع من الإعلانات، أصبحت تستغله الشركات مع المؤثرين وأصحاب القرار والذي تتابعهم الناس باستمرار.

انظر مثلاً إلى لاعبي الكرة، تجدهم يرتدون الماركات المعروفة أثناء خروجهم في الطرقات أو في انشطة حياتهم العادية، وأنت عندما تشاهدهم وتُعجب بالملابس أو الأدوات التي يستعملوها تقوم بالبحث عنها وشرائها.

هذا واحد من الإعلانات الغير مباشرة، فأنت لم تشاهد كلمة إعلان، وربما لا تعلم أنه يوجد اتفاق بين تلك الشركات وهؤلاء المشاهير لكي يستخدموا منتجاتهم باستمرار.

هذا النوع من الإعلانات يُسمى التسويق عبر المؤثرين، وهو أحد أكثر أنواع التسويق فاعلية في العصر الحديث، وفي القريب إن شاء الله سنفرد له دليلاً شاملاً.

 وسأحكي لك فيه عن أصغر شخصية سناً في قائمة الأغنى في العالم والتي صنعت ثروتها (أكثر من مليار دولار) من هذا النوع من التسويق فقط.

العناصر التي يتكون منها الإعلان

أصبحت الآن مدركاً لماهية الإعلان وأنواعه بشكل عام، وأنه أداة قوية للغاية على أي مسوق أن يتعلم كيف يقوم باستخدامها، كما أننا أشرنا كذلك إلى تعريف الحملات الإعلانية.

لهذا حان الآن وقت تسليط الضوء على عناصر الإعلان، والتي يجب أن تتوافر في أي نوع حتى يحقق النتائج المطلوبة، لهذا أرجو أن تركز جيداً في العناصر التالية.

1- العنوان (Headline)

العنوان هو عامل لفت الإنتباه في الإعلانات، الكلمات الأولى التي يقرأها أي شخص ينظر إلى إعلان ما، لهذا يجب أن تخبره عن نوعية الإعلان أو الهدف منه حتى يتابع باقي الإعلان.

وفي حالة إعلانات الفيديو أو الإعلانات الصوتية يكون العنوان هو الجملة الأولى التي يستمع لها الشخص المستهدف، أو عنوان الفيديو نفسه في بعض الأحيان.

هناك صور كثيرة للعناوين التي تجذب الإنتباه مثل (هل تعاني من آلام الظهر؟ –  سمعت آخر عروض الصيف؟ – ريح بالك و انسى آلام المعدة).

على حسب نوعية الإعلان نفسه يتم تصميم العنوان، إعلانات السوشيال ميديا تختلف عن إعلانات نتائج البحث و البنرات الإعلانية والتي بدورها تختلف عن إعلانات الفيديو بكل أشكاله.

2- نص الإعلان (Ad Copy)

نص الإعلان هو أهم عنصر من عناصر الإعلان، لأنه الوسيلة التي يتم إقناع الشخص باتخاذ القرار الذي يريده المعلن، لهذا يجب أن تتم كتابته باحترافية شديدة.

نص الإعلان هو الكلام المكتوب في الإعلان نفسه، أو الكلمات التي يتم ذكرها في إعلانات الفيديو أو الإعلانات الصوتية، فكل أنواع الإعلانات يجب أن تحتوي على نص معين.

يجب أن يكون أسلوب الإعلان مناسب للكلمات المألوفة لدى الأشخاص المستهدفين، ويجب أن تكون كلمات قوية ومؤثرة بحيث تبرز المشكلات ثم تأتي بعلاج من أجلها، حتى يقتنع الشخص المستهدف ويقوم بالشراء.

عملية كتابة الإعلانات والتي تُسمى (Copywriting)  لها مراحل وأسلوب معين، لهذا يعتبرها الكثير من خبراء التسويق مهارة هامة للغاية وضرورية لكل مسوق ناجح.

وهناك الكثير من المتخصصين في هذا المجال في العالم، والذين كل مهمتهم هي كتابة نصوص الإعلانات، من أجل هذا قمنا بعمل دليل كامل حول كيفية كتابة إعلان تسويقي.

3- المؤثرات

المؤثرات هي باقي محتوى الإعلان (أنواع الخطوط – الألوان – الصور – الإنتقالات والمؤثرات في إعلانات الفيديو – المؤثرات الصوتية).

المؤثرات تضفي لمسة جمالية وإبداعية على الإعلانات، هي ليست هامة كما يعتقد البعض، فهناك الكثير من الإعلانات الناجحة والتي لا تستخدم صور بجودة عالية أو ألوان مميزة، ولكن نص الإعلانات نفسه مُقنع، لهذا تنجح تلك الإعلانات.

وعلى الرغم من ذلك فيجب الإهتمام بهذه المؤثرات، خصوصاً في الوقت الحالي والذي تتوافر فيه الأدوات لتصميم وصناعة أي مؤثرات بأبسط التكاليف.

عملية تصميم الصور والفيديوهات ليست صعبة كما تظن، خصوصاً بعد أن تقرأ المقالات التالية والتي ستساعدك على تصميم الصور والفيديوهات بشكل إحترافي في أسرع وقت ممكن، مع شرح وافي لكل الأدوات والمعلومات التي تحتاج إليها.

• كيفية تصميم فيديو احترافي (خطوة بخطوة)
• أفضل برنامج تصميم صور (قائمة 2019 لأفضل برامج وتطبيقات التصميم)
• أفضل مواقع تعديل الصور اون لاين 2019

4- الهدف من الإعلان (CTA)

الهدف من الإعلان هو الشيء الذي تريده من أي شخص يشاهد الإعلان والذي يعود عليك بالأرباح، وهناك أمثلة كثيرة للغاية على ذلك، ولعل أشهرها التالي.

• قم بزيارة أقرب فروعنا في العنوان التالي.
• اتصل بنا للحجز والاستعلام.
• قم بزيارة موقعنا من خلال الرابط التالي.
• اضغط هنا للوصول لصفحة المنتج.
• قم بالشراء من هنا.
• قم بتسجيل بياناتك من هنا حتى نتواصل معك.
• تابع صفحتنا على فيسبوك.
• اشترك في قناتنا على يوتيوب حتى يصلك كل جديد.

و غيرها الكثير من الأمثلة التي لا حصر لها، كل ما في الأمر أن تجعل هذا الهدف مناسب لنوعية الإعلان نفسه، وأيضاً لشخصية من تستهدفهم من العملاء.

التسويق عالم كبير وبه الكثير من الاستراتيجيات والأساليب، والإعلان له مكانة خاصة بين كل هذا، فإن تخيلت أن المسوق هو عبارة عن محارب، يمكنك أن تعتبر أن الإعلان هو السيف الذي يعتمد عليه في المعارك.

لهذا حاولت أن أجيب عن سؤال ما هو الإعلان بكل الزوايا الممكنة، وحرصت أن أفتح لك باباً عزيزي القارئ لكي تتعلم هذه المهارة الرائعة و التي لا غنى عنها في عصرنا الحالي.

أتمنى لك التوفيق، وكما أشرت سابقاً، عليك أن تتابع الرابحون باستمرار فهناك الكثير من المعلومات عن الإعلانات وكيفية عملها على مختلف المنصات الرقمية، والتي سنقوم بنشرها قريباً.